五星电器：抢先布局华东市场

　　记者 范蓉

　　作为一家以空调起家的五星电器，自去年和全球最大的电器连锁商百思买合并后，一举成为排在国美永乐、苏宁之后第三位的中国家电连锁商。五星与百思买的战略布局采取两条腿走路，上海成为百思买在一级市场开拓的第一站，而五星不仅把华东作为主战场，目前也开始渗透到河南、四川、云南等地。从下阶段五星布局的规划来看，江浙仍然是其最主要开拓的市场，同时五星加大了3C产品的比重，增加至25%-30%左右，也提高了包销定制产品的比例，几乎占据五星总体销售的25%左右。五星表示，选择合作伙伴主要根据当地消费者对品牌的认知度，在五星网点的江苏、浙江等经济发达的地区主要选择中高端、合资品牌，云南、四川则会更多地选择中低端品牌。记者近日采访了五星电器总裁汪建国,了解下一阶段五星在网络布局和产品销售上的规划。

　　请您谈谈今年下半年五星在全国的开店计划，哪些省市是你们扩张的重点？开店的计划和策略是否会联合百思买来进行？

　　五星今年的开店计划是35家店，目前五星所在的7个省份仍然是扩张的重点省份，7个省份中着重在浙江、苏南、徐淮、安徽、山东开店。而江浙市场是五星开拓的重中之重。

　　五星电器将继续追求运营质量和门店赢利能力。开大店、提升大店是今年五星门店发展的核心思想。五星140家门店中，旗舰店和大店的数量占到总数量的1/3，但其销售额却能占到总销售额的一半以上。目前，五星新街口旗舰店，山西路店、镇江店、常熟店，苏州石路店、观前店、昆山店、浙江文三店等40家门店都是年销售过亿元的大店，是五星销售额和毛利的主要贡献者。

　　在和百思买合资一周年之际，在门店产品结构的提升上，五星将着重提升电脑、数码等3C类产品，同时保证传统大家电中高端产品的占比。

　　百思买与五星的合并已有一年多时间，五星在很好地引入百思买的理念时，又是如何保证与厂商之间的关系，如何和供应商紧密合作的？您是如何看待某些渠道商采取取消进场费来维护与供货商的关系？

　　共赢是五星与供应商合作的起点，方式是加强沟通。目前，五星与供应商已经建立了系统的信息对接，不同供应商分别有月度、季度、半年度的回顾对接，参与对接的双方领导层级也是多样化的。如此能最及时地了解市场需求、消费者需求，保证零供双方达成一致战略，共同推进市场。

　　自与百思买合资以来，五星电器更加重视同国际化大品牌的合作。2007年第一季度，五星电器可比门店大幅增长，重要原因就是销售结构(包括品类结构、品牌结构、单品结构)的改善。以大金空调为例，大金空调的单价在业内处于前列，一般能达到6000元左右，是最贵的空调品牌之一。该品牌在卖场中虽不是销量最高的，但销售额却位于空调品类前列。2007年第一季度，大金空调部分型号的销售数量甚至在五星部分地区从排名第十名左右，跑到了前三位；第一季度，五星的大金空调均价达到6500元，利润增长空间惊人,在江苏的苏南地区和浙江等富裕地区，消费者对该品牌的认可度极高。可以说，五星电器目前的强势区域与大金销售强势地区不谋而合，因此双方格外重视彼此的合作。而LG由于注重华东市场，因此非常重视与在江浙地区占比位于前列的五星电器的合作。

　　合资一年中，五星通过和国际大品牌的频繁接触，清晰地了解了他们在中国的整体战略，五星还将和这些国际大品牌在产品规划、渠道策略、终端支持上做具体沟通。

　　对于行业内部来说，五星一直在二、三级市场有所建树，五星是怎样在二、三级市场做布局规划的？在选择产品类型和品牌上，五星对于二、三级市场与一级市场会有哪些选择或侧重点？

　　五星不仅在二、三级市场，在一级市场五星做得也很出色。作为零售商，五星致力于根据不同消费者的需求，提供各种不同的适合需求的解决方案与服务。这其中不仅包括商品差异化，还包括服务、营销手段、物流、售后服务的差异化。一切差异由消费者需求说了算。

　　现在处于空调的销售旺季，而目前很多空调企业在二、三级市场纷纷自建渠道，是否会影响或对五星造成冲击？您又怎样看待厂家自建渠道的这种方式？

　　目前空调自建渠道的主要是国产品牌，自建渠道范围集中在三、四级乡镇市场，是在连锁没开到的地方，因此冲突并不大。

　　五星电器认为专业的人做专业的事是社会发展趋势。供应商与零售商是价值链上的不同分工，双方要合作共赢，提高效率。更何况，零售也是技术含量很高的行业，无论是资本投入还是管理技术，自建渠道的压力都很大。

　　您认为下半年消费类产品的需求趋势在哪？哪些产品将会是消费的主流，五星会集中力量加大在哪些产品的销售投入？

　　平板电视、数码、电脑、通讯在下半年将会成为消费的主流。五星已经在这方面加大投入，提前准备，与供应商达成合作意向，进行消费者需求调研等等。

　　由于竞争的不断加剧，3C类产品开始成为各家电卖场争抢的又一利润增长点。我们会将3C产品的比重增加至25%-30%左右。我们将会按照这一模式，对各个门店进行产品调整。五星将重点发展数码、电脑、通讯等3C产品；品类里加强中高端及新品销售；品牌中则重点发展国际性品牌。目前，五星已经与诺基亚、摩托罗拉、索爱、佳能、惠普等3C巨头建立了战略合作。在今年新开的卖场中，3C为主的门店将占到1/3以上。

　　五星空调事业部经理李敏

　　格力、美的、海尔占据总销售额50%

　　由于空调品牌度比较集中，国产品牌格力、美的、海尔占五星在全国卖场销售的50%的市场份额。从区域来看，长江以南主要以1.5匹的空调最为畅销，而长江以北，小1.5匹以及正1匹的空调产品市场份额较高。

　　但由于各品牌有自己的战略定位，以及在当地品牌的影响力，也出现了局部两极分化的品牌格局，在安徽、江苏以北地区，格力分别占据了50%和30%的市场份额，成为主力，而长江以南的市场，空调品牌较为丰富，一些合资品牌如三菱电机、大金、松下、日立、三星、LG也占据一定的市场份额。而一直是空调销售主力的格力，这块市场就只占18%-20%。

　　受到价格因素的影响，四级和五级能效比的空调需求量比较大，价格在1600元—1900元的1匹的空调，1900元—2200元的小1.5匹空调，以及2200元—2600元的正1.5匹空调在市场上最为畅销。五星主要以供货商的定价为主，在此基础上通过五星的不同门店的资源和促销需求再进行价格调整。

　　由于五星以空调起家，一直和空调企业保持良好的合作关系，在7月份，我们和海尔、春兰、志高分别签订了销售额达1亿元和两份8000万元的销售合同。而在与五星的合作伙伴中，五星会预先打款，甚至不按常规做法，把预付款的时间提前或增加预付款的金额。

　　五星通讯事业部经理范新

　　下一阶段将以七大直供品牌销售为主

　　五星电器自从5年前开始经营手机以来，手机品类销量一直呈快速增长的趋势，2006年下半年摩托罗拉公司、诺基亚公司也选择五星电器作为直供合作伙伴，也是对五星电器手机品类终端实力的证明，2007年上半年，索爱、三星、联想、夏新、波导中国领先的5大手机品牌也选择五星电器作为直供合作伙伴，更充分证明了这一点。五星电器已经成为通讯行业重要的终端零售渠道商，手机已经成为五星电器8大品类中的第4大品类，仅次于空调、彩电、冰洗三大品类，并继续呈增长趋势。只要五星电器进入的市场，手机销售都成为当地市场的前三名。

　　五星电器目前已进入全国7个省，只要五星电器进入的市场，手机品类都成为当仁不让的先锋，手机产品已经成为一种时尚消费品，品牌也越来越集中，因此五星电器会为消费者提供所有领先的手机品牌产品，同时根据卖场所在区域的不同特点，在产品系列上会有所不同。而且五星电器的卖场都会开在当地市场的核心商圈，也非常符合手机产品的消费特征。

　　不同区域体现的消费特点不同，例如南京市场和徐州市场的消费特点肯定不同，根据当地市场的收入水平、消费者的特性、门店的不同位置，特点都会不同。像南京新街口市场就是高端产品、刚刚上市的新品特别好卖，而六合市场就是国产机、低端机特别热销。

　　专业家电连锁在促销方面是非常专业的，每周都会针对所有品类有不同的促销活动，包括报纸广告、电视广告、DM广告等，其中手机更是促销的重点，因为手机产品是家电产品中最接近普通消费者的产品。目前五星电器已经实现7大品牌的直供，下一阶段将以7大直供品牌销售为主，因为这7大品牌是值得消费者信赖的品牌，五星电器也一定以消费者的利益为重，为消费者提供放心的产品。

　　在7大品牌直供以后，定制和包销的产品也越来越多，每个月五星电器都会选择性价比高的产品进行包销，为消费者提供高性价比的产品。

　　手机买断经营只是一种辅助的渠道合作方式，关键还是品牌是否获得消费者认可，产品质量是否稳定，售后是否能够保证。如果品牌、产品、售后都能保证，是否买断并不重要。

　　五星视听事业部经理姚跃

　　要加大高端平板机型的比重

　　针对彩电产品的营销手段，我们会逐步制定产品的组合方案，进一步提升高端产品在彩电中的比例。在华东地区的一级市场，我们会以国外品牌液晶+高端音响，在二级市场，以国产品牌液晶+中高端音响，在三、四级市场，以CRT+低端音响为主的组合方式来进行促销。

　　与以往不同的是，在一、二级市场，由于国外平板电视的平均价格与国产品牌相差只有20%，国外平板电视拉开了与国产平板的差距，两者销售额的比例为6∶4。另外，随着国外品牌如夏普、三星、LG进一步在屏的自给上出现供过于求的趋势，因此，国外品牌也开始注重销售的数量，同时进一步加强了与渠道商的合作。

　　平板电视占据五星彩电销售的70%，这其中，液晶占70%，平板电视占55%—60%，PDP占5%—10%。针对8月份、9月份彩电旺季的即将来临，五星将会加大高端机型的比重，加强与供货商在买断产品的方式上进行合作，从而扩大五星在平板电视的销量。

　　与其他产品特性不同的是，彩电品牌的市场份额相对集中，市场前十位的品牌占据五星彩电销售的70%—80%，而各个品牌之间的份额都保持在7%-13%。因此，前十名的彩电品牌将是五星下半年合作的重点企业，五星同时会根据当地市场消费的特征和品牌在当地的影响力，来制定不同的市场策略。

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　　五星斥千万启动全球采购活动

　　五星电器自去年与全球最大的家电商百思买合作后，国际化家电服务从此开局。从本周开始，五星将开启全球采购年中回馈月活动，彰显低价优势。五星电器南京分部总经理黄寿宝介绍，五星将携全球知名品牌，斥资千万大力回馈消费者，国际大品牌的让利与支持将是本次活动的表现重点。消费者不仅可以享受到更为物美价廉的家电，还有更多的全球知名品牌新品陆续登陆市场。另外前期一直表现不错的团购夜市将继续在本周五上演，与双休日空调早市双剑齐发。

　　黄寿宝表示，此次五星开启的全球采购年中回馈月活动，将彰显五星的低价优势。在感恩回馈盛宴中，五星将斥资千万大力回馈消费者，继续引领高端产品低价的销售趋势。平板电视、高能效空调、变频

冰箱、滚筒洗衣机等高端产品的价格全面下调，最高降价幅度达上万元。空调作为旺季五星推荐的重点品类，上周销售也是捷报频传，取得了相当令人满意的销售成绩。黄寿宝介绍：“由于空调旺季的到来，市场上对低价位机型的需求量猛增。购买主要集中在1匹、1.5匹机型上，价位在1500元-2800元之间。本周末五星全球采购年中回馈月活动中，格力、美的、春兰、志高、海尔、海信、TCL等品牌价格将有大幅度的下降。”

　　手机、数码作为五星电器暑促攻势的重点品类，在价格让利上也得到了淋漓尽致的发挥。千元左右的外形、铃音、娱乐超炫的手机将大量供应。以

数码相机、笔记本为主的数码产品也将被列入降价行列。另外消费者在五星电器购买手机、数码产品满一定金额还将加送电影票。