揭露网游背后潜规则 商业魔术的诱惑

　　[计世网独家报道](记者 朱泉峰) 编者按 比现实世界更精彩，这是网络游戏对游戏玩家的致命诱惑，而且越快乐越堕落；比毒品更暴利，这是网络游戏对运营商的致命诱惑，但这背后是以金钱为杀戮工具的尸横遍野的坟场。本报记者卧底两月，试图解开网络游戏的商业魔术、解密精心营造的心理魔障。

　　网游的商业魔术

　　(导语)一边是互联网公司的斥资上亿元的商业博弈，一边是新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部等八部委的联手行动。网络游戏究竟有什么魔力，令社会各界力量为之动容？

　　7月5日业内传出一条消息，上海征途网络科技有限公司董事长史玉柱将其拥有民生和华夏两个上市银行的流通股约93.6亿元，全部划归作为征途网络的现金储备，以支持旗下网游《征途》与网易、盛大、九城等一较高下。

　　同在当天，盛大网络CEO陈天桥对外宣布，正式收购《风云Online》的研发公司成都锦天，23岁的该公司CEO彭海涛一夜之间成为中国最年轻的亿万富翁。盛大同时表示，将开出百万年薪招募国内游戏研发人才。

　　而在7月16日，酝酿两年多时间、测试三个多月的“网络游戏防沉迷系统”将正式上线强制实行。

　　一边是互联网公司的斥资上亿元的商业博弈，一边是新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部等八部委的联手行动。网络游戏究竟有什么魅力令社会各界力量为之动容？

　　暴利的驱使

　　“网络游戏是什么？就是在一大堆钱上跳舞！”史玉柱的商业诠释可能令人反感，但《征途》每月4000万元的营收让所有人羡慕不已。据2007年第一季度各网游公司财报，盛大凭5.05亿元营收重回网游第一宝座，网易营收4.82亿元紧随其后，史玉柱的征途网络也以4.3亿元收入跻身三甲。

　　“网游多赚钱？比贩毒还赚钱！”天涯社区网站的CEO刑明近日表示，天涯其实也希望做成中国版的“Second Life”社区。

　　有人羡慕自然有人蜂拥而至。随着史玉柱的大型网游《征途》一炮打红，近日新闻门户搜狐和IM老大腾讯也纷纷推出了各自的大型网游力作。5月9日，搜狐公司耗资亿元、自主研发三年的3D网游《天龙八部》上线公测，并承诺对玩家终身免费。6月29日，腾讯公司自主研发的第一款横版MMORPG游戏《QQ三国》也宣布上线公测。 至此，除了新浪仍然按兵不动，几大中文资讯门户都做好了扮演“网游角斗士”的准备。

　　内部人士向记者分析说：“不是新浪不想玩，而是没有技术和资本玩。即使金山这种典型的IT公司每月都在网游上赚1000多万元，搜狐和腾讯这种偏娱乐的互联网公司岂有不玩的道理？但是纯代理的模式在中国已经行不通了。”

　　回溯到网络游戏快速发展的2003年，新浪其实也曾试水那片蓝海，其代理的《天堂II》网游是韩国NCsoft公司划时代的大型3D作品。但在与网易《精灵》、盛大《传奇》的较量中，新浪迅速败下阵来。新浪内部人士向记者感慨说，可能《天堂II》让新浪高层很受伤，所以后来都不愿进军网游了。

　　类似的例子还有搜狐。2003年初，搜狐首次代理韩国网游《骑士Online》，经营半年多后转为自主研发《刀剑Online》，《刀剑Online》发布时张朝阳身着古装挥舞宝剑神气十足，但最终的市场份额与网易《大话西游II》相去甚远。此后3年多时间，搜狐在网游市场一度沉默。

　　“新浪和搜狐在涉足网游时都碰到了钉子，那些默默无闻死掉的中国网游公司更多。大家只看到成功的网易和盛大，他们的背后是白骨成堆。大家都以为网游是互联网的蓝海，其实这里的海水比哪都红。”一位经营网游5年的资深人士深有感触地说：“网游的水其实很深啊！”

　　着迷的商业模式

　　如果网游是一个暴利行业，为什么有人赚得不亦乐乎、有人赔得倾家荡产？记者为此寻找了一些圈内人来解惑。

　　“外行看热闹，内行看门道。懂的人赚钱，不懂的人只能眼红人家数钱。”圈内人向记者解释说，“网游既不像IT那样卖产品和服务，也不像新浪和百度那样让广告主买单，网游真正吸引用户掏钱的是一种虚拟体验，这难道不是一种令人着迷的商业模式吗？”显然，网游的暴利与它独特的商业模式紧密相联。

　　“众所周知的积累广大用户、卖充值卡赚钱，这些宏观的赚钱方法绝不是商业秘密。而懂得具体怎么赚钱的人，都是知道如何令网游玩家上瘾的人。类似于烟瘾、赌瘾甚至毒瘾，没上瘾的人永远不知道上瘾的滋味！”

　　据圈内人介绍，玩家最多的游戏绝不是最赚钱的游戏，最赚钱的游戏也绝不是画质最好的游戏。“当很多人在同时做同一件事情的时候，这就是赚钱的商机。当QQ用户同时在线上千万时，马化腾卖QQ虚拟币就能成为一种商业模式；当《征途》玩家同时在线超过100万时，史玉柱不发财都不行。”

　　从各家游戏公司的统计数字，目前全球同时在线人数超过100万的网络游戏只有三款MMORPG游戏：最高记录是网易的《梦幻西游》，其次是九城代理的暴雪公司的《魔兽世界》，第三名是2007年5月21日刚刚突破百万的《征途》。

　　为了摸清MMORPG游戏的底细，记者在这两个月时间试玩了近十款此类游戏，从《传奇》、《大话西游II》、《梦幻西游》甚至到《征途》和《天龙八部》。其实MMORPG就是大型多人在线角色扮演游戏(简大型网游)，这些年最赚钱、最主流的网游都属于这类游戏。由于是成千上万人联网游戏，MMORPG具有很强的互动性和社会性，也可以模拟个人在社会中的某些行为特点，比如在网游中交友聊天、组队打怪、赚钱交易、结婚生子等。这些游戏早期需要购买游戏点卡来玩，目前一部分游戏改为免费，但是装备和道具需要用虚拟币购买，虚拟币既可以在游戏中获得，也可以购买充值卡直接兑换。

　　“别小看这个同时在线人数记录，它可比资讯门户和搜索引擎的PV值要更有含金量，因为网游的吸引力和活跃度远大于去新浪看社会新闻的普通网民。腾讯QQ能达到千万级别、网易《梦幻西游》能达到160万都是具备了2亿多注册用户的基础，并且在娱乐性、互动性等方面下足了功夫。”据史玉柱透露，《征途》每月4000万的收入是30%的玩家购买装备和道具赚得的，70%的玩家基本都不掏钱。

　　赚钱的诀窍

　　毋庸置疑，游戏是拿来玩的，用户的游戏体验是最关键的，这也是所有互联网公司高喊的口号。但是做好用户体验的门槛在哪里？网易、盛大和征途的赚钱窍门又在哪里？

　　“一款成功的网游作品首先要符合玩家的口味，例如游戏的操作是否简单易上手、剧情是否被中国用户认可和熟悉，如果不掌握玩家的细微习惯和需求，这款游戏的生命周期将变短，游戏运营商的收入也将减少。”据网易游戏负责人透露，符合中国网民口味的大型网游绝对是本土研发团队取材于中国古典小说或武侠故事的相关产品，这也是各家网游巨头斥巨资自主研发的根本原因。

　　“其次，网游运营商必须对旗下作品不断更新和完善，只有不断调整游戏设置才能保证该作品的平台兼容性、门派平衡性、剧情的丰富性等等。”单单《梦幻西游》一款产品，网易在广州有近1000人在负责其研发、运营和维护，占到总员工数的一半左右，人力物力投入相当巨大。

　　盛大游戏研发人员告诉记者，不断更新补丁最初是为了防止网游私服和外挂。“我们以前代理的韩国游戏公测上线一天就出现外挂，刚开始韩国人不相信用外挂可以模拟100个真人在线杀怪，后来从韩国拿到升级补丁时中国又出新版本的外挂了。只有掌握核心源代码才能及时更新应对外挂，自主研发是必然之路，美国、韩国、日本的网游在中国肯定水土不服。”

　　第三个秘密是众人皆知的秘密，也就是是强调游戏的互动性。“单机版游戏是一个人玩，当两个人一起玩的时候互动性将增加游戏的乐趣和粘性，当一群人在同时同地玩的时候，网游互动性的无穷潜力就得到真正发挥了。”在采访中记者发现，不少玩家承认自己有过24小时通宵网游的经历，即使吃饭也是在电脑前边吃边玩。

　　网易游戏负责人表示，《大话西游II》和《梦幻西游》的成功与网易早期的技术积累和长期的运营维护、品牌影响力有关：一方面丁磊创办网易之处就培养了一支技术团队，提倡技术与传统文化相结合，甚至端午节还在游戏里面发粽子；另一方面网易与电信、网通以及网吧、点卡经销商的关系也是‘鱼水相容’，163邮箱和论坛的用户资源为后来网游的成功奠定了基础。

　　至于黑马《征途》则在营销手腕上屡出奇招，史玉柱不但在央视做网游广告，更是在全国1800个县建设分支机构，每月设立5000元一份的“玩家工资”。记者在体验《征途》网游时还发现，四川方言的“做人要厚道”、周星驰的经典搞笑对白经常会出自某个剧情人物的口中，实在令人忍俊不禁。

　　研发的潜规则

　　虽然网易、盛大、征途等网游公司已经赚得钵满盆溢，但在技术研发上仍被不少资深人士批评缺乏创新，各家互挖墙角和打口水仗是司空见惯的事情。记者为此暗访了一位在网游公司从事研发的工

　　程师，不少网游的内幕听得人目瞪口呆。

　　“国内网游研发基本上没有什么原创，抄袭和模仿是最主要方式，这已经是大家默认的潜规则。原因主要有两点：第一、国内公司技术以及策划水平不高，所以抄袭和模仿是最便捷的途径；第二、公司多半都比较急功近利，希望在短时间内推出产品并且收回成本甚至创造利润。”由于国产游戏起步较晚，称得上特色的也就只有剧情题材，其他制作概念、方式都是跟美国的暴雪、日本的光荣以及韩国网游公司学来的。

　　在游戏运营商眼里，衡量一款网游作品好坏的标准只有一个，能创造利润就是好游戏。以玩家来说，一款好游戏应具备的特点是：华丽美观的画面表现、丰富有趣的可玩性、平衡的游戏性、良好的运营方式、能够满足玩家的口味和需求。

　　在网络游戏中，虚拟角色的剧情任务、交易买卖、经验和技能的升级、玩家PK和打怪是几大基本环节，所以故事情节、虚拟币、经验值、道具装备这四种东西就变得十分重要。“研发过程中必须讲究平衡概念，但是收费道具的出现必然破坏平衡，研发团队会对这种可控和不可控做一种平衡。”显然，游戏的研发暗藏玄机，绝不是简单的C++语言编程。

　　免费游戏是不是免费午餐？这位工程师对记者说：“游戏公司都是惟利是图，免费游戏其实并不免费，更多的是一种增值服务。”

　　在网游研发之初，工程师是不是就已经把现实社会中的伦理道德植入虚拟游戏呢？答案出人意料。“现在有多少游戏公司会尝试者把现实社会中的伦理道德植入游戏？对于玩家来说，网游更多是另一个世界，在这里世界中，玩家自己是主体，只需要遵守研发者定下的基础生存规则。”

　　从采访中记者发现，游戏中可能存在完全不同于社会的伦理道德，这完全取决于设计者。“我们可以将玩家带入一个真实的世界，同样也可以将玩家带入一个匪夷所思的世界。这是网游的魅力所在。而对于暴力和色情，其实大家都很明白，这是卖点，我们所需要找到的平衡就是：只要不触及法律范畴，能有多色，能有多暴力，就来多少。”

　　网游研发工程师的揭秘让记者感到惊讶的同时，也表明普通社会大众、商业网游运营商、网游资深玩家和网游研发人员对网游虚拟世界的理解也是不尽相同的，这种网民个体差异性的存在，让网游的生存发展找到了适合的土壤。对此，一位圈内评论人士调侃说：“如果几千万人都喜欢这个东西，你怎么可能把它一棍子打死呢？”

　　虚拟快感的商业价值

　　“你们不了解这个虚拟的网游世界，你们就别干涉我们的生活方式。”许多网游玩家对大众的误解表示不满，有不少玩家表示，网游已经是他们虚拟生活的一部分。

　　一位玩家对记者直言，“现在，我们每到晚上8点半就去《天龙八部》的‘珍珑棋局’组队刷怪，和别人看整点新闻联播是一个道理。现实生活中充满了明争暗斗和尔虞我诈，网游中组队打怪反而能够培养人与人之间的协作互助精神，而且网游也是调节快节奏生活的一种方式。”

　　在游戏中记者发现，网游作品研发之初就设定了各种不同的角色类型，有些侧重体力，有些强调法术，有些侧重近身攻击，有些善于远程攻击。玩家通过获取经验值来逐渐升级能力，游戏节凑也可以自己控制。

　　如果说网游的潜规则之一就是团结协作优势互补，那么另一个潜规则就是玩家之间的PK决斗。据记者对比，国产网游作品的PK功能明显超过欧美和日韩的网游，从《跑跑卡丁车》PK赛车，到《劲舞团》PK跳舞，还有《天龙八部》的PK比武等等。

　　“没有PK的网游在中国是无法生存的，因为中国人内心喜欢各种形式的PK。喜欢唱歌的看湖南卫视的超级女生PK，喜欢跳舞的看东方卫视的武林大会PK，喜欢创业的看央视的赢在中国PK。如果能亲身体验一下各种PK的感觉谁又不想呢？网游的虚拟世界提供了这样一个平台和机会。”

　　在满足网民虚拟体验的同时，网游运营商从这种PK情结中获取了巨大的商业利润。有圈内人分析说：“《征途》中70%的免费玩家其实就是30%掏钱玩家的PK对象，不花钱玩网游怎么可能PK过人家呢？网游的虚拟世界也是不公平的，史玉柱把现实社会的很多游戏规则移植到了虚拟世界之中。”