宗庆后及娃哈哈的悲情公关之二得三失宏观滚动新闻

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宗庆后及娃哈哈的悲情公关之二得三失

2007年07月15日 15:09

崔溪

    在娃哈哈-达能并购风波中，宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关存在哪些可取之处，又有哪些举动仍值得商榷？接下来娃哈哈集团应该采取怎样的公关手段，赢得这场“公关战役”是本文希望探究的几个问题。

    娃哈哈“悲情”公关二“得”

    首先，把握大势，调动民族情绪。近来，国际公司并购案时有发生，还有一些民族品牌被外资公司收购后，品牌被冷藏甚至消失，造成很多国人对外资品牌并购本土品牌有相当的抵触情绪。以宗庆后为代表的娃哈哈集团抓住这点，通过宣传达能恶意并购来争取民众的同情。

    其次，团结各利益相关方(包括员工、经销商、政府等)为其证言。来自全国各地各个领域的声援信，成为这次事件的一大特点。携各利益相关方为一体，集体向达能和中国的有关政府部门施压，也是宗庆后及娃哈哈集团的明智之举。

    娃哈哈“悲情”公关三“失”

    宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关到目前为止并没有达到“逼达能就范”或者“取得政府部门支持”的目的。这其中的原因当然是很复杂的，但分析宗庆后及娃哈哈的整个公关过程，笔者认为，其采取的公关手段确有值得商榷之处。

    首先，公关主体之失。从公关主体来看，娃哈哈集团的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义进行；而达能集团方面，任命范易谋为惟一新闻发言人，全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。这样一来，娃哈哈方面，虽然宗庆后可以利用个人威望和信誉赢得更高呼声，但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。通读达能前后的所有声明，我们发现，几乎所有的矛头都指向宗庆后个人，试图摧毁宗庆后保护民族品牌，保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。其次，信息发布渠道之失。从信息发布的途径来看，截至到6月13日，娃哈哈的11项行动中除了2次申明、2次公开信和1次座谈会外，通常是采取了电话采访和网络访谈的形式；而在达能采取的10项行动中，包括7次声明/通告和3次新闻发布会。不难看出，娃哈哈发布信息的途径相对随意，特别是个人接受电话采访，不仅不能严格把控媒体，很可能因此引发危机，而且给公众以不够专业、不够严肃的企业形象，削弱整体公关效果。

    再者，信息本身的问题。仅从发布内容的语言风格来看，我们就可以清楚地看到娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性，甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个人吵架，而不是专业新闻发言人的公关用语；比较而言，达能集团在用词方面非常谨慎，字字斟酌，虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信，但却非常有节制地表述自己的观点。宗庆后及娃哈哈集团没有事实依据的情绪化的用语，直接让公众对娃哈哈产生“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象。

    另一方面，激烈的用语也吸引了记者的极大兴趣，甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道，客观上把严肃的财经报道娱乐化，使得很多记者丧失了挖掘合同中达能的违约行为的积极性，而直接导致娃哈哈在“理”字上变得更加被动。针对宗庆后及娃哈哈的公关建议现在看来，娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命，且已开始出现了适得其反的后果。

    那么，下阶段，以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路，采取更有效的公关手段，以“威慑对手，争取政府”，为未来的谈判赢得更多的筹码呢？笔者以为，可以归结为“一个原则，三点转变”。

    “一个原则”，即把握“晓之以理，动之以情”的原则。既不能过于情绪化，又不能过于理性、死板。

    “三点转变”：首先、公关主体的转变。公关主体应明确为娃哈哈集团，而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战，掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”，降低公关风险。其次、信息通道的转变。避免个人接受媒体电话采访等非正式访问，以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时，必须明确新闻发言人，针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面，赢得更多理性公众的支持。再次、信息内容的转变。一是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。第二针对对手的任何言论都必须有事实依据，强调事实，列出观点即可。

来源：中国食品商务网

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