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张志远：整曲下载的市场有多大？　

发布时间：20070709 作者：张志远转载出处：SP论坛博客　录入：龙珊

    相关新闻：6月28日，中国联通整曲下载业务“炫曲”投入试运行。除整曲下载业务外，该平台还能向用户提供铃声、炫铃、IVR语音点歌送歌等业务。中国联通将以统一的中央音乐平台为核心，统一音源、统一接入，建立手机音乐俱乐部，提供基于SMS、CRBT、IVR、WAP、BREW、JA－VA、WEB的多平台。

    整曲下载业务更被认为是3G最重要的业务之一。随着彩铃业务的成熟，业内都把整曲下载当作另一个增长点。在中国无线音乐市场，90%以上是彩铃和铃声业务，而在欧洲和日本的整曲下载市场份额都将近40%。日本运营商KDDI、韩国SK电讯推出的Melon服务成绩都不错。华纳和索尼BMG于今年2月共同投资也爱可信；诺基亚在2006年8月宣布出资6000万美元收购美国数字音乐发行商Loudeye公司。而苹果也在近期推出了自己的音乐手机产品iPhone。

    整曲下载市场尽管看起来很热闹，并且是可以让无线音乐销售实现长尾的最佳业务，但是在国内的市场却未必那么大。阻碍因素除了下载速度等技术问题和DRM问题以外，最大的限制因素是营销水平的问题。因为用户的需求决定了整曲下载的市场，只有提高营销水平才能抓住消费者。所以仅凭现有发展思路和情况来推断，整曲业务短期内还不是一个可以赢利的业务。如果想要大的发展，还需要需求更多更好的办法。

    首先谁是整曲用户？

    整曲下载不会是像彩铃一样是一个大众市场，而是特定一个小众人群。彩铃自身的特性决定了它是一个大众业务。彩铃是代表自己个性，给朋友听的，因此用户愿意为此而付出高价；而整曲是用户自己给自己听的音乐，所以用户的付费意愿是很弱的。这就好像用户买脑白金的目的一样，彩铃其实就是脑白金，用户为送礼愿意付出高价格；而整曲下载是给自己听的，就无所谓钱不钱了。

    看这篇文章的读者们，我猜你和身边的朋友都可以方便地用USB接口从PC上拷贝歌曲，所以你不会理解为什么还要花钱去下载？

    我们可以从选秀节目投票人群的分析逻辑来思考一下：全社会都在看超女比赛，观众中有中老年人，中青年男性,大学生，大城市人群,农村人群等.那么投票人群的分布特征跟电视观众的分布特征分布的比例是差不多的吗? 答案是，投票人群是有鲜明特征的一个比较孤立的社会群体，他们主要分布在二线、三线城市的十几岁的女性为主,我个人认为人群大约300万到500万之间。

    同样,整曲下载人群也是一批有鲜明特征的群体。必须把他们先找出来，然后针对他们进行精细化营销。根据用户的１.性别２.年龄３.地域４.职业５.上网条件６.ＰＣ操作能力７.手机操作能力。我在此得出初步的主要人群特征:上网条件不方便的销售人员，生意人群．学生群体.ＰＣ操作水平不高。男性为多。分布在一线\二线\三线城市。年龄在20到35岁之间。消费特征以冲动消费和痴迷性消费为主。所以整曲下载业务需要围绕这些人进行业务的营销推广。

    哪些内容最合适？

    尽管报道说，中国联通目前已与23家国内外主流唱片公司建立合作关系，授权使用的歌曲达到8万首，首批上线的音乐曲目高达1.6万首。但是，决定无线音乐用户体验的并不是海量的版权，另外在中国的无线音乐市场绝对是卖座大片模式，即几首热门的歌曲占据了大部分的销量，并且几万首的歌曲数量对付彩铃业务还可以，对于整曲下载业务来说是远远不够的，所以还需要联通继续充实歌曲内容，并且要重点充实对路的歌曲内容，否则就会南辕北辙。

    因为整曲下载用户特征决定了他们对内容的喜好。那么，在打造客户端的排行榜、新歌推荐，以及销量榜等主要栏目的时候，这些人群所喜好的歌曲类型是是最首先要明白的。这些人的共同喜好决定了＜一万个理由＞这样的口水歌曲应该放在首要位置推荐，还是高端歌曲放在首要位置？可能应该以口水歌为主.

    而针对整曲下载的另一个人群——学生和大城市的公车上班一族,在推广时要以新歌、港台歌曲为主。要多一些李宇春这样痴迷性ＦＡＮＳ的歌手的歌曲独家首发，并配合事件性营销来扩大影响，提高业务量。而普通类型歌手的歌曲首发抢购的效果可能不大。

    但是我目前的观察，运营商和一些免费客户端上面，都是一些不太对路的歌曲类型，这很危险，也是影响客户端人群。大部分用户喜欢口水歌，而客户端上却把一些港台歌曲和所谓高雅的歌曲放在首位，那么用户就需要再通过搜索等方法来寻找他所想要的歌，这就也增加了用户的操作步骤。而经验表明，每增加一个步骤都会流失20%的下载量。所以一个对消费者胃口的榜单，不仅直接决定下载量，还决定了用户操作步骤的繁简，操作步骤的繁简也决定了业务普及的门槛。

    定价多少最合适？

    联通整曲下载的收费模式有两种，一种是按单曲下载收费，另一个是按包月收费。据媒体报道说可能是每首3元，而用户下载时所产生的流量是免费的。价钱根据歌曲的流行程度价格将在3元～10元之间浮动。比如周杰伦出来新唱片，用户想在第一时间内获得主打歌曲，可能收费会要10元钱。这个定价看似有点高，但是对于一项新业务，初期就是采取较高的价格才能取得利润最大化。而大家理想认为的定价1元是偏低的。但是，如果是为了长期打算，从培养用户数量和用户习惯来说，还是需要定价低一些。其实，对于一些中小唱片公司的歌曲，以及一些新歌为了宣传，其实是可以允许运营商免费下载的。

    在包月方面，联通目前已在北京推出5元、10元、25元不等的包月限量套餐，还有35元/月的不限量套餐。联通还会推出8元/月的夜间不限量下载套餐，用户可以通过断点续传、闲时下载等多种方式下载。这个价格合适吗？据了解，四大唱片的期望价格是15到20元的包月。如果按SP行业的定价习惯，一般定价会为10元包月，但是这个理所当然的定价是不科学的。根据中国消费者情况，我认为5到8元是极限。

    整曲下载市场规模有多大？

    联通在新业务的作风一向是先把业务发布出去，然后再逐渐细化和完善其功能，这个同移动不太一样，移动是先慢慢测试一项业务，然后再发布。其实移动对整曲下载业务早有相关测试，移动的“音乐随身听”客户端已经升级了好几个版本了。现在联通的整曲下载还处于测试阶段，所以真正收费用户形成规模会在2008年。那么整曲下载的市场规模有多大呢？

    我们知道，整曲下载需要预装一个手机客护端来实现，这就造成整曲业务会比彩铃业务对手机的操作有更高的门槛。所以预测整曲下载市场不能直接参考彩铃的市场规模。铃声下载市场是可以用来参考的，因为两项业务有共同的一些特征。用WAP下载铃声片段的用户就是整曲下载业务的目标用户群，当然一个前提条件是需要手机支持MP3铃音格式的，幸好现在MP3音乐手机已经基本普及。WAP下载的市场规模是整曲下载未来最大的参考值，但是比较实际的参考值还是从市场上一些免费的手机客户端用户规模来推断，因为这两者的用户群体和消费习惯都有更高的可比性。

    目前市场上有5到6家比较大的手机客户端，用户数量从几十万到三百万不等。这几家客户端用户累计起来大约共有1000万个用户。我们按1/10的用户会成为包月付费用户，那么全国就会有100万付费用户。每个用户每月10元包月，一年也就是1.2亿的市场规模。这个数字是包括移动加联通的，如果按联通用户占总数的1/3来说，联通整曲下载业务会有30万用户，一年市场份额在3600万的总收入。在这里面，唱片公司可能从联通拿到30%的实际分成，1080万，也不算少了。其中四大唱片可以要到保底费用，他们谈判力量会强一点。而国内唱片公司就很难收到钱。

    如果按现有的方式来推广整曲下载业务的话，可能最多也就是这样市场规模了。所以要扩大市场，需要有更好的办法。比如运营商可以通过各种业务捆绑，营业厅、出厂预装、手机卖厂预装等办法，另外网盟推广也是主要的办法。我们会在下一篇文章中详细阐述。

张志远的博客

#1 游客发表评论于 2007-7-9 15:16:00104747

港台歌曲和所谓高雅的歌曲惹你什么啦？难道农民歌就一定受那些所谓的单曲下载受众欢迎吗？
能不能先去调查清楚那些人喜欢什么歌啊？你以为他们就喜欢农民歌吗？身份低下、收入不高，不一定就喜欢低俗音乐好不好！

#2 游客发表评论于 2007-7-9 17:14:00104769

我看没有什么市场！让我花钱去下载那些烂歌曲！算了吧！我宁愿自己在互联网上下载！然后装到手机里面去！读卡器很方便了！再说了！384K的3G速度也快不到那里去！日本早就达到MB的下载速度了！中国这里还在讨论什么3G！可笑！

#3 坛友发表评论于 2007-7-10 8:24:00104791

支持二楼的。楼主好像是联通的营销顾问？

#4 坛友发表评论于 2007-7-10 8:27:00104795

支持二楼

#5 坛友发表评论于 2007-7-10 9:43:00104819

路过...

#6 网信发表评论于 2007-7-10 9:46:00104821

分析的很好！顶

#7 坛友发表评论于 2007-7-10 10:09:00104826

欧洲和日本的整曲下载市场份额都将近40%--数据从何而来?
华纳和索尼BMG于今年2月共同投资也爱可信；诺基亚在2006年8月宣布出资6000万美元收购美国数字音乐发行商Loudeye公司。而苹果也在近期推出了自己的音乐手机产品iPhone。---和整曲下载没太大联系

共有1000万个用户。我们按1/10的用户会成为包月付费用户，那么全国就会有100万付费用户。每个用户每月10元包月------所有的数字都是胡扯!!!!!!

#8 坛友发表评论于 2007-7-10 11:31:00104863

二楼的，你以为你会上互联网，会用读卡器，就表示全国人民都可以用到吗？？？？本来针对的用户就不是全部，你不懂就不要说话，免得被别人笑话！！

#9 坛友发表评论于 2007-7-10 11:39:00104866

有些人就喜欢压根不考录实际就拿数字胡弄人！数字是数字，实际是实际！

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