房地产网络推广加大 文本传播成品牌增值利器

　　根据播威国际互联网传播研究院（BIZPRESS）日前发布的一份《中国房产企业品牌互联网传播研究》报告显示：网络传播方式成为地产企业创新焦点，并且更加关注其投放的有效性和精确性。

　　知名地产企业更倾向运用互联网媒介

　　由两个品牌价值排名前十五位的地产企业的项目推广投入可以看出，其网络媒介投入比例要高于业界的平均水平。

　　播威国际高级研究员许小婕在接受采访时指出，互联网传播形式的运用从某种程度上可以看出一个企业在传播战略上的发展眼光和创新的胆量。以万科为例，作为地产行业的领导品牌，其品牌价值远高于追随者，在互联网品牌传播方面万科以新的传播形式频频出招，王石的个人博客、万客网，FLASH形式的企业品牌推广——《光荣与梦想》三部曲，2007年郁亮又提出博客营销的思路。可以看到万科以自己的创新行动成为行业品牌传播的开路先锋。

　　互联网文本传播效果优于传统的互联网广告

　　此份报告通过互联网用户的邮件调查，对富媒体广告、文本传播、传统BANNER广告三种典型形式进行分析，分别比较这三种传播形式在门户网站、垂直网站、社区网站、个人博客等典型的互联网媒体上的效果。结果显示，在接触、记忆、认知、观念、行为等阶段，文本传播的效果均要高于其它两种广告形式，特别是在个人博客这种新兴的网络媒体上，文本传播得到更好的传播效果。

　　在受众的接触过程中，受众接受文本传播相对来说有着更大的主动性，特别是在个人博客与社区网站上的文本传播网民的接触效果最佳。

　　在对受众记忆程度的研究中发现，文本传播与富媒体传播形式都有较好的记忆效果，文本传播放置在社区网站与个人博客两种媒介上对受众来说更容易记忆，而富媒体显然因为传播形式的动感与声画兼备让受众印象较为深刻。

　　从认知效果上来看富媒体传播形式与文本传播形式并没有太大差别，但个人博客上的文本传播形式可以达到比较出众的认知效果。

　　从认知效果来看，文本传播与BANNER和富媒体相比较有更高的可信度。尤其是个人博客与社区网站的文本传播形式，其对网民的观念影响远大于其它传播方式。

　　最后从对行为的影响程度上看，文本传播与富媒体对网民的行为影响效果相当，均大于传统BANNER的传播形式，通过个人博客的影响程度要高于其它媒体传播形式，表明了通过人与人的直接传播的影响程度是最大的。

　　报告指出文本传播由于具有以下几种优势：1、占用网络资源小；2、适于传播复杂且具深度内容；3、传播成本低；4、可转载性强等，对于地产企业在地产项目推广前的预热期、导入期进行企业与项目品牌形象推广，以及地产开盘后期的提升品牌形象以及滞房推广都是非常适用的传播形式。

　　报告显示文本传播作为一种正在发展中的互联网传播形式受到互联网科技发展的推动，结合了动画、声音、视频等超文本方式，呈现为一种更加多元的新型互联网传播形式——富文本。

　　研究表明，万科作为行业领导企业，在文本传播形式的运用上有着超前的眼光。万科的文本传播数量大且出现几次传播高峰，高峰期的出现主要是由于万科在资本市场中的调整，企业的收购等重大举措以及其房产项目的推广期。

　　互联网文本传播化解品牌危机潜力不容忽视

　　报告指出，互联网文本传播十分适宜用于化解地产企业品牌危机，但这个利器目前并未被地产企业很好运用。

　　万科金色家园在2006年8月发生的儿童溺水事件，以及2005年万科“17英里”的购房者因不满长时间等待却无房可选愤起砸售楼处的负面新闻都对万科品牌造成了一定的负面影响，万科选择了以阻止传播为主的危机应对方法，因而招致许多媒体的责难。

　　地产企业品牌的推广及跨地域发展正处在进行时中。对于地产业特别是跨地域发展的企业，危机往往是不可能避免的，企图遮盖事实的危机管理时代已经过去，企业在危情出现之后以坦诚的态度积极应对，争取通过各种渠道主动与受众沟通，危机同时也不失为创立良好品牌效应的机会。