格力用业绩回击“自建渠道悲观论”，再次引发4S模式争论

    2004年，由于不满擅自对格力空调降价，格力叫板国美，令业界唏嘘不已。离开国美的格力，在不少人“死定了”的担心中，走着自己的路，不仅销售额没有下降，还保持了30％的年增长率。2006年，格力坚定的加速了扩张步伐，在全国广建专卖店，这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后的今天，格力用销售业绩“说话”，回击了业界对“自建渠道”的悲观主义论调。关于4S模式和自建渠道的争议，再次在业内引发关注。一边是专家的仍然不看好，认为格力对渠道的选择和卖场的抗拒是情绪化的；一边是格力铁板铮铮的销售数据，人们困惑了。是该效仿格力走自己的路，还是继续倚重家电连锁，家电厂商陷入渠道之惑。

    格力给“自建渠道悲观论”正面一击

    近日，格力欣喜地向记者透露，其今年空调在4S专卖店的销售情况非常不错，仅渝、川、云、贵西南地区，4S店数量已接近600家，它们的年销售额达到了近10亿元。不仅如此，以重庆为例，格力空调在自身4S及专卖店的零售与在卖场的零售比例为1:1，自建渠道的销售力基本能与大卖场抗衡。再近一点，在北京，格力在南三环的洋桥4S店，“五一”7天的销售数量为300套，和其对面的大中电器不相伯仲。

    从格力4S店频频传回的销售捷报，是对业界一直存在的“自建渠道”悲观主义论调的一次直面回击，也令关于自建渠道的争论再次蔓延升级。一直以来，格力始终与连锁渠道保持着一定的距离，坚持在发展专卖店自建渠道上自行其道，目前在全国建立的品牌专卖店已超过2500家。但这种做法，从一开始便处在了争议的风口浪尖。甚至有业内人士评价它的这种股份制区域销售公司渠道策略是落后的，必遭淘汰的，表示了极端的不看好。

    对于外界的纷争，格力没有用过多的言语去反驳。它一直悄然的扩张步伐，并坚定的在自建渠道这条路上走着。直到今天，专卖店数量超过2500家、专卖店与卖场销售比例1:1、年销售额超过200亿、全国空调销量第一等等，格力用这一连串强有力的数据，才算给一直对“自建渠道”不看好的观点以正面一击。

    厂商对自建渠道态度暧昧

    其实，格力并不是4S专卖店这种自建渠道模式的首创者，更不是独行客，但却是最坚定的那个。

    早在2005年之时，由于迈入家电连锁销售渠道的“门槛”较高，各种名目繁多的收费少不了，而利润却被不断压缩，一些厂家也意识到终端渠道完全落到他人手中的危险，自建渠道之风渐盛。当时如美的、TCL、志高、创维等都曾高调的宣称要建立自己的连锁销售体系，希望以兴建品牌旗舰店、4S专卖店等形式，加强对终端卖场的掌控，同时拉近自有品牌与消费者的距离。

    但是，要想走自己的路并不是简单的事情。美的在宣布“用1年时间在全国一级城市建100家空调产品4S店”后不久，一直致力于自建渠道的空调国内营销公司总经理王金亮就被调离，人事变动使美的自建渠道之路不了了之。还有TCL的“幸福树”计划、志高的“乡镇总动员令”等等，都在一段时间的媒体炒作后慢慢冷却。

    业内人士分析认为，厂商一方面希望通过加大自身销售能力，增强与卖场的话语权，一方面又不想得罪家电连锁渠道商，加上自建渠道需要一大笔资金，很多企业的决策层并不真正想在这上面走得很远，自建只是权宜之计，这就导致了厂商对自建渠道态度的摇摆不定。