家电销售受制于渠道一直是不争的事实,厂家在不断地抗争中也并未修成正果。现在,跃跃欲试的电子商务模式是否能够真的奏效呢?
内容为王还是渠道为王之争,在家电行业几乎没有什么悬念,至少目前看,渠道依然是非常强势的,尤其是主宰着特、一、二级城市的“大连锁”企业。
但是,情况也在悄然发生变化,此消彼涨的势头正在出现,家电厂商们正试图建立一些新的渠道,来突破传统渠道的束缚。
自建渠道难抵“大连锁”
前不久在一次家电会议上,一位专家公布的数据,在业内引起巨大反响。国美2006年年报显示,来自供应商的收入由2005年的4.93亿大幅增长到9.29亿元,增幅达89%,而付款时间则从2005年的112天,延长到2006年的135天,长达4个半月。由此,他得出结论,国美们是在用厂家的钱为自己盈利。类似的情况说明,对于家电连锁这一传统渠道,国美、苏宁们已经形成垄断,家电企业逐步丧失话语权,企业利润进一步被摊薄。
日前,中国电子视像行业协会等共同推出《中国彩电行业研究蓝皮书》显示,从2006年全国家电渠道格局发展现状看,“大连锁”以其标准化、规模化和复制性优势,迅速在一、二级市场建立起强大的分销网络,并且占到全国三成以上的市场份额;而在特级城市,如北京、上海、深圳、广州,”大连锁”已经占据了七成以上市场份额。
首先是国美,随着永乐成为其全资子公司,新国美以超过800家门店、800亿元年销售能力居中国家电渠道头把交椅;苏宁则通过强化人才培养、改善内部管理、打造高效物流平台等方式,在积极开店;外资百思买也终于借助五星,加紧了对中国大陆市场的渗透。
专家指出,一方面,连锁店加大兼并力度,继国美收购永乐后,苏宁又准备兼并大中,从而使得双方对上游议价权不断增大。而超大型连锁店的出现,进一步加强了连锁店的品牌效应,通过掌握用户资源反过来进一步掌控厂商,甚至加大厂商建渠道的难度。具体表现为,厂家渠道被控制,家电早已进入微利时代“只规模不经济”;资金被占用,厂家资金陷入困境,这一矛盾一直未能有效调和。
在这种情形下,一些家电厂商开始反抗尝试。首先出现的是格力公开与国美交恶,撤出国美连锁,而后TCL、创维、长虹、康佳等组成高层圆桌会议,共同探讨如何摆脱家电连锁的制约等。虽然目前格力已重返部分国美,家电企业高层圆桌会议也还没有取得实质性突破,但是种种迹象表明,家电企业联合对抗某一家连锁企业并不是没有可能。
比如建立品牌专卖店。长虹、海尔、TCL等制造商因为有了较好的品牌,再以专卖店的形式直接面向消费者,为制造商占据市场提供了很好的渠道平台。
但专卖店的分销形式也有一些弊端,比如单一品牌,单一品种,经营管理不善等。
其他自建渠道,包括TCL的幸福树和创维的4S计划等。TCL自建的幸福树连锁,类似“大连锁”,但出现在”大连锁”势力较弱的农村市场,属于三四级区域,采取的是“农村包围城市”战略。据悉,属于物流范畴的该模式已经被投资商认同,已有几家VC在与其接洽,代表是CDH。