定制：国产手机崛起突破口

　　一直以来，入围移动定制手机名单，似乎是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等国外手机品牌的专利。现在，这种情况正在发生改变——国产手机在移动定制上的表现正日渐强劲，入围名单中也越来越多地出现了国产品牌的名字。

　　上周，信息产业部经济运行司副司长王秉科做客深圳，在手机采购与定制全球峰会暨第三届中国国际手机科技展上指出，2007年，3G大幕即将拉开，国内手机市场孕育着新的发展契机，国产手机品牌发展的突破口在于信息化和定制手机。3G时代的手机定制蓝图给国产品牌的发展带来了难得的契机。

　　◎手机定制渐成主流

　　相信很多人对于定制手机的概念来自于去移动营业厅存话费换手机时，看到机壳上印着的“CHINA　MOBILE”。其实定制手机早已在海外盛行。日本主流的手机厂商如松下、京瓷、索尼等手机绝大多数都是定制生产的。和弦铃声、内置摄像头等功能都是在定制模式下应运而生的。

　　我国运营商介入手机定制要晚于发达国家，但定制手机已逐渐成为国内通信市场一大趋势。先是中国移动定制手机“心机”面市，后有中国联通推出“世界风”

双模手机，继而推出定制手机“炫机”，手机定制已经成为包括波导、夏新在内的手机厂商销售中越来越重要的环节。目前，在

中兴通讯的手机订单中，运营商集中采购或者定制的手机数量已占其总销量的80%以上。

　　据赛诺数据统计，2006年通过中国移动销售GSM手机1660万部，估计今年全年中国移动定制销售2000万部手机。中国联通在去年销售560万部CDMA手机，今年的目标则是1000万部。

　　上周，信产部经济运行司副司长王秉科在论坛上表示，运营商定制手机，是控制整个增值服务产业的必然趋势。伴随全球运营商手机定制范围的不断扩大，手机定制将是主流运营商进行差异化竞争的主要手段。

　　对于当前国产手机产业的发展态势，王秉科用了一组数字进行分析——从1997年开始，10年间，国产品牌手机产业经历了一个从无到有、从小到大、从大到优的成长过程。去年全国生产手机4.8亿部，占世界的40%。其中，出口3.8亿部。今年1—4月，全国手机产销两旺，生产手机1.6亿部，同比增长35%。其中，出口8000万多部。

　　王秉科表示，现在国产手机产业正处于一个调整期，从政府到企业都应做好工作，采取有效措施，寻求“突破口”。要利用我国信息化产业快速发展之机，督促运营商在新一轮定制中考虑使用国产手机；同时要抓住国际化发展机遇，规范国产手机出口。由于国产手机物美价廉，一些发展中国家对这类手机的需求量在增大。

　　信产部通信科技委常委、中国手机经销商联盟主席谢麟振接受媒体访问时也表示，随着手机产业链的推进，以运营商为产业链引导者，手机定制市场在2007年将风生水起，2007年的手机定制用户将在2006年1300万户的基础上再增加300万户。

　　◎国产品牌发展新机遇

　　“2G时代，当国际巨头在技术、市场等方面都已经相当成熟时国产厂商才介入，赶超起来非常吃力。而在3G市场，由于起步时间相差无几，国产手机巨头与国际巨头相比，在技术上差距较小，3G将成为国产手机企业找到突破的最好舞台。”

　　在全面分析国内手机市场成长轨迹后，王秉科得出一个结论，“从已经开展3G业务的欧洲、日本等国家和地区的情况来看，手机定制终端厂商加强与运营商合作发展的一个主要方向，预计在国内3G网络初期，运营商定制或集中采购将成为3G手机的一个主要营销模式。”

　　王秉科表示，一旦3G在中国正式开始运营，运营商定制力度还将进一步加强。3G时代，移动通信业务逐渐多样化，充满个性化和定制色彩，运营商提供的各种数据业务和特色应用需要手机终端厂商的高度配合。通过手机定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、应用、销售上加载运营商的策略，可以多方面促进业务发展。因此，3G时代，运营商定制手机可谓大势所趋。

　　“3G到来，定制手机，是国产手机的机会。”中通网市场总监刘强表示，“随着定制手机逐渐成为一种重要的市场通路，入围移动定制库、参与运营商的市场推广，已经成为国内外手机厂商销售中越来越重要的一环。对越来越多的国产厂商来说，目前产品质量、技术水平已经不再是瓶颈。定制手机对于国产手机来讲，是个抢占国产手机市场份额的好机会。”

　　专家表示，未来3G上马后，增值业务必然会成为运营商收入增长的主要推动力，而越是相对高端的增值业务，比如音视频业务，越是需要和终端相配合才能让消费者获得更好的消费体验。所以在3G时代运营商必然会对定制手机市场更加重视，一定会提高定制手机的数量。这些对于国产手机来讲都是利好消息。

　　◎3G带来的契机

　　一位资深业内分析师称，随着国产定制手机的销量及产品品质的提升，会提升运营商对国产手机的信任度，同时也会加强国产手机的信心。在今后，将会有越来越多的国产手机入围定制的名单。

　　对国产手机厂商而言，定制无疑能更好地推广企业自身产品和品牌。

　　洞察了这一发展方向，包括中兴、华为等一批国内知名终端厂商已经先行一步，积极参与运营商的手机定制，为自己更好地参与3G竞争做准备。

　　在此次手机定制高峰论坛上，TCL总裁袁怡接受媒体专访时表示，TCL已经确定了明确的发展方向，制定了“358计划”。将以3G为突破口，建立软件平台，研发和参与有关标准产业化。确立以创新为主的企业核心竞争力及研发核心、产品定位、渠道策略，同运营商积极合作共同开发适合消费者需求的个性化产品。除加强核心技术竞争力外，3G终端厂商的关键竞争要素还有与运营商的配合、渠道策略和供应链管理等。

　　天龙手机的一位相关负责人告诉记者，运营商的定制已经慢慢由最初集中在手机功能和外形上的定制向侧重业务与内容的更高级定制发展。国产手机厂商在运营商的手机定制中，也开始越来越多地发挥出积极作用，通过定制与运营商风险共担、利益共享，不仅有利于运营商布局3G，对中国手机厂商也将产生十分积极的影响。

　　信产部电信研究院吕成华博士表示，国产手机在产品质量、品牌影响力等方面和国际厂商还存在着一定的差距，但在外观设计、流动性和售后服务等方面，由于有本土化的优势，差距就相对小一些，而且随着3G的到来，在核心技术上的差距也将逐渐缩小。

　　目前，手机定制模式还不成熟，手机制造商的市场格局还不明朗，但这无疑是个市场洗牌的好机会，因此，国内手机厂商必须抓住机遇，全面提升企业经营、管理、研发能力，以应对手机定制时代的来临。

　　◎企业还需修炼“内功”

　　随着3G的推进，多种增值业务在手机上的应用，运营商将加大手机定制的力度，与运营商合作是大势所趋。对此，很多手机厂商都表示赞同。

　　“定制手机的兴起，标志着国内的电信运营商开始注重对移动产业整体价值链的培育。”一位手机企业高层表示，“定制手机在中国会成为必然趋势，今后移动通信运营商将成为重要的销售主体，运营商模式将与经销商模式并存。”

　　但是，良好的发展愿景似乎并没有增加国产手机厂商的信心。在此次手机采购与定制全球峰会上，大会的主题是“采购定制”，但国内多数企业似乎望而却步，按他们的说法，运营商的门槛高，很多国内企业产品同质化，无法满足运营商个性化需要。

　　“真正能和运营商合作的只有少部分手机企业，大部分国产手机难以达到运营商的要求，但是运营商定制手机是个大趋势，而且比例会越来越大。”万事通通讯电子发展有限公司营销副总孙剑锋说。

　　孙剑峰对记者坦言了自己的担忧，国产手机厂商跟国外知名品牌相比，还存在很大差距，还需努力修炼内功。“技术领先是定制的方向。目前国外品牌在终端产品的研究、标准的制定、芯片的研发等方面都领先于我们，3G对于我们而言，唯一的优势就只是市场了。”孙剑峰说。

　　以前，国产手机品牌众多、核心竞争力低下、售后服务质量差、本地优势弱化是竞争失利的主要原因。现在，国产手机的质量和外观要想在3G时代回到或者超过2003年60%的市场份额，除了要狠抓内功、联合发展外，推动3G定制手机无疑是一个有力的模式。

　　3G定制手机能够降低国产手机商在广告上的大笔投入，也有利于运营商品牌知名度的建立和市场份额的抢占。国产手机商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上，尽快推动国内手机制造业发展走上实力占领市场之路。

　　更为重要的是，国产手机厂商需要对市场需求拥有良好的预判能力和相当的技术累积，根据运营商个性化需求设计满足用户需求的产品。在3G应用推广到一定阶段，这一需求会越来越大。

　　本报记者　王申娜