营销资源浪费严重美的叫停12大事业部开专卖店

2007年06月21日07:02 来源：第一财经日报

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　　去年销售额达570亿元的美的集团，目前正在酝酿内部大变革。昨日，《第一财经日报》从美的集团独家获悉，由于美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场，目前美的集团营销资源浪费严重，所以，美的集团众高层正在探索新营销模式，具体改革方案将在今年9月正式出台，届时将会对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。目前，美的集团已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。

　　何享健认为

　　“营销资源浪费严重”

　　美的集团旗下有两个二级产业集团：制冷家电集团和日用家电集团。制冷家电集团旗下设有家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等4个事业部；日用家电集团旗下设有生活电器、微波电器、洗碗机、厨房电器、热水器等8个事业部。

　　昨日，据美的集团新闻中心总监朱源来介绍，目前这12个事业部，大的事业部年销售额上百亿元，小的也有十多亿元。这12个事业部长期以来都在各自建立独立的营销渠道，也各自拥有独立的营销团队。

　　上个月，何享健花了十天左右时间走访了国内六省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商，考察了美的专卖店的运作情况。

　　何享健对于美的集团现有的营销模式忧心忡忡。美的集团最新一期的内部刊物上写到：美的集团的营销资源太分散，社会资源的利用和整合力度不够。美的集团各地营销中心与经销商做了很多重复的事情，社会资源无法整合，营销费用偏高，没有发挥专业化分工的优势，效率低，环节多，反应慢，各单位重复做类似的工作，导致营销资源浪费严重。

　　何享健认为：“当前，我们以事业部为经营主体开展营销工作，甚至有的经营单位以产品类型来开展营销工作，营销主体过多，各产品内耗严重，造成了资源投入的分散，这一营销模式已经不适应现在的市场了。这种营销模式没有办法与经销商、专卖店形成合理良好的对接。美的集团渠道建设不太合理。”

　　专卖店将由集团统筹

　　朱源来表示，美的集团总部已通知了旗下12大事业部，今后新开设的美的品牌专卖店，将会由美的集团统筹安排，各个事业部不得擅自单独新开专卖店。

　　至于是否对旗下12大事业部的营销团队、销售架构、经销代理商体系等各方面资源都要合并在一起，目前美的集团众领导还在探讨改革方案具体细节，最终确定的新营销模式要到今年9月份才能正式出台。何享健对目前各个事业部独立开设专卖店的现状很不满意。他表示，今后要尽可能地开设美的“大综合专卖店”，丰富专卖店的产品系列，单一产品的专卖店缺乏足够的竞争力。

　　美的集团现在全国已建成的近2000家专卖店，分为三个层面：第一，美的集团层面的“大综合专卖店”，美的品牌全线产品都在专卖店中有销售；第二，制冷家电集团和日用家电集团这两个二级平台专卖店，例如，制冷家电集团开设的专卖店中，会聚集空调、冰箱、洗衣机等下属众事业部的产品；第三，事业部层面的专卖店，例如，微波电器事业部独立开设的专卖店中，就只会销售美的微波炉产品。

　　面对国美、苏宁等家电连锁大卖场逐渐控制零售终端的巨大威胁，美的集团为了对销售渠道拥有更多的控制权，目前正在火速开设专卖店。在何享健的规划中，今年美的专卖店要在全国开到3000家，明年建立5000家专卖店，到2010年，美的要建设1万家专卖店。

　　美的微波电器事业部某负责人表示，为了达到今年国内销量280万台的目标计划，微波电器事业部从去年开始就大力建设微波炉专卖店，截止到今年5月底已经建成500家。不过，由于集团层面的大综合专卖店将会是今后主流定位，所以，目前微波电器事业部只能暂缓建设微波炉专卖店。该负责人称，美的集团开设的大综合专卖店，丰富的产品线会体现整个集团的强大实力，从长远看也许是一种趋势。不过，从目前具体业务操作的便利性上来说，一些事业部当然希望自己去单独开设专卖店。如果由美的集团统一开设大综合专卖店，那集团相关部门的执行力具体如何，是让人心存疑虑的。（梁振鹏）

（责任编辑：曾高飞）