从06年开始，在格兰仕、美的交相推动下，国内微波炉市场新品迭出，价格提升，服务扩大，整个产业掀起一股创新发展的浪潮

　　今年4月16日，美的微波炉和电子科技大学共同起草的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》，在由中国标准化协会作为协会标准于北京发布时，使人以全新的目光来审视 微波炉行业最晚一个进入者——美的微波炉。

    　美的微波炉如何冲出市场的腥风血雨，成为后起之秀，跻身行业第一阵营？

    　8年前，当美的宣布进军微波炉领域时，几乎没人认为它能成功。当时，业内龙头老大格兰仕高举“价格筹码”，营造巨大的规模壁垒，令众多中小微波炉企业全军覆没，也让许多投资者望而却步。在扫荡大量中小竞争对手之后，国内微波炉市场几乎成了格兰仕的天下。其市场占有率曾经超过70%%，能够与其竞争的，只剩下LG、松下、惠而浦等。

    　然而，美的出人意料地逆势强行进入微波炉市场。

    　自1999年进入时，美的就把自己定位于“行业创新领导者”。初始，即与日本东芝签订技术合作协议，在打造磁控管、变压器在内的产业链后，共同开发生产变频微波炉，从而使美的微波炉具备较高的技术起点。

    　2000年，美的微波炉全国首创营养保存模式，在营养科学应用与微波炉烹饪领域填补空白。2002年，美的独创“电子除味”功能的微波炉，接着又推出“抗菌内胆”微波炉。2003年，美的新开发的23L微波炉，在加热速度以及加热均匀度上都有很大的提高，技术水平又上了新台阶。

    　2006销售年度，美的微波炉全球销量突破1300万台，其中海外市场销售1000多万台，国内市场销售200多万台，成为行业领导者之一。

    　当前，微波炉市场已发生微妙变化，格兰仕全球销量第一，其他品牌还有LG、三洋、海尔等。LG已经基本上退出中国市场，三洋和海尔的全球销售规模停留在100万-200万台。在这样的竞争态势下，今年美的微波炉继续保持强劲的增长，仅元旦节日三天，美的微波炉在国内市场零售量就达到8万台，同比增长16%%；1月份，其内销达到65万台，创造美的微波炉历史上的最高纪录。

    　经历了轮番价格战的清洗，微波炉市场已逐步形成格兰仕与美的两强争霸的局面。

    　在新的格局形成之后，前期“价格战”对整个产业健康发展的负面影响也日益显现。中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，“价格战”不仅搞乱市场秩序，摧毁消费者对整个行业的信心，还吸食部分市场空间，致使行业的利润率趋近于“零”，使企业缺乏技术升级的资源投入，最终导致行业出现“规模不经济”的局面。

    　正是意识到“价格战”在现阶段的负面影响，2005年4月，美的正式停产低端“特价机”，同时推出“紫微光”微波炉，欲推动整个市场进入技术战。

   　 业内专家认为，如果说微波炉在中国第一次飞跃性发展是各厂家大打价格战的结果，那么，第二次突破性的发展则要依靠产品功能的改善，正确结合中国消费者的生活习惯，开发新产品、新技术。国务院发展研究中心市场经济研究所咨询室副主任陆刃波表示，微波炉行业原有的价格体系已经不能为微波炉行业带来新的生机，只有打破微波炉行业现有价格体系，才能使微波炉行业为家电业开创新纪元。

    　“机会总是属于有准备的人。”在深入研究国内消费者需求之后，针对讲究生活品位的中高端用户需要“食物营养”、“美味可口”、“又快又好”等不同于一般的更高利益，美的微波炉推出专利产品——“食神蒸霸”，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。也正是洞察消费者的需求之后，美的微波炉提出“食尚，蒸滋味”的价值主张，迎合消费者对微波炉行业最大的需求。据此，中国标准化协会秘书长马林聪认为，作为微波炉市场的后起之秀，美的策略是通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生。

    　什么才是微波炉企业决胜市场并取得持续发展的利器？美的方面认为，在由研发、制造、渠道、促销等环节组成的链条中，对于生产、渠道、终端促销等环节，国内品牌已精耕细作多年，但研发一直是制约国内家电企业发展的瓶颈，要取得竞争制胜权，必须由成本控制转到技术创新。

   　 中国家用电器研究院院长助理吴尚杰指出，微波炉行业已经形成品牌高度集中的态势。这一特殊性，使行业的发展从“成本壁垒”过渡到“技术壁垒”。美的微波炉不断加大技术投入，从“微波”、“光波”、“紫微光”、“平板”、“蒸汽”到“纳米银离子”，成绩有目共睹。美的微波炉能自觉迎合市场的变化，所以在行业竞争中胜出。

    　家电观察人士表示，行业的竞争规则，是由行业的领导者制订的，有什么样的领导者，就有什么样的行业。微波炉的发展历史已有了60年，在中国的发展也已经近20年。作为一个后来者，美的试图改变游戏规则，迎来新的发展空间。微波炉产业能否靠打价值战实现跳跃式发展，进入以技术战为主的竞争新时代？让我们拭目拟待。