品牌启蒙师对于中国企业的意义

2007年06月13日14:39

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　　随着中国经济的持续高速成长，世界传统制造业、轻工业的产业结构向中国转移，中国企业，无论你是面对中国的内地市场还是面对出口市场，都面临着一个不能不重视的因素，那就是品牌。

　　品牌的力量在中国企业经营已越来越凸显无疑，这主要的原因有三点：

　　一、企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌，创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己，以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。同时，也不甘愿自己生产的“儿女”冠以别人的名字苟活。

　　二、溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《中国家电全球竞争力系列报道》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信价格战不啻于醍醐灌顶。

　　三、国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论哪一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最重要因素就是品牌了。

　　近几年中国制造企业总是把国际市场当作自己生产低价产品的目标市场，使中国的低价产品蝗虫般飞往世界各地，但如今这种“低价蝗虫”的生态环境也很严峻，汇率变动，各进口国种种苛刻标准的制定宛如严寒的冬风飘至。中国制造将会很快不得不告别低价格，但抛弃低价格必须有一个合理的支持元素，那也就是品牌。

　　中国企业有不可避免要做品牌的趋势。但为什么现实中的中国企业依然在做品牌的路途中踯躅缓行，屡遭挫折呢？我认为这和中国企业严重缺乏品牌启蒙教师有关。

　　和欧美众多商业帝国相比，中国企业对品牌的认知仍处在朦胧期，宛如一个呀呀学语的孩子，言语不清、行走不稳，你希望他能出口成章、健步如飞是相当不现实的。这个时期企业对品牌的认知，恰好处在一个较长的品牌启蒙期。在这个时期，急需一个品牌启蒙教师用系统的、具体的、比较低成本的品牌营运方法来承担扶助中国企业营运品牌的功能。

　　在我们多年来为中国企业营运品牌的实践中，我们也非常遗憾地看到，中国企业身边的品牌理论，大多数是西方品牌教材的抄袭和复制，庞大虚空、华而不实，远离中国市场现状和中国企业的独特生存场域，而一些品牌、广告、营销策划公司，为了急于各自圈钱，对企业灌输的无不是斥资几百万、几千万砸广告的“洗脑”。目前花几十万、一二百万到央视各频道一些垃圾时间亮相一下广告，然后就包装成“央视上榜品牌”、“中国著名品牌”去圈代理商的钱的做法在中小企业中非常风行。这种空中楼阁的理论和拔苗助长的“品牌催肥”实践，无疑是将处在品牌启蒙期的中国企业推向另一种黑暗。

　　中国企业要走出这种状况，必须还要有一个大的社会品牌成长环境，要求中国的品牌机构抛掉“皇帝的新衣”，能够对中国中小企业给予系统的品牌启蒙教育与扶助，协同企业共同成长。

　　极品策略传播机构在十几年服务上百家中小企业的经验积累后，融入英国科学系统的创意经济理论和品牌标准运作等观念，用两年时间总结了一套扶助中国中小企业走过品牌启蒙期的方法。这套方法有六大系统理论框架支持，对企业在九个分别不同的成长阶段给予具体、清晰的品牌营运指导，而企业所付出的品牌营运成本费用仅是中小企业不敢做品牌把产品价格“降价”的那一部分费用，获得了极好的市场效果，起到了一个品牌启蒙师的作用。

　　因此从现阶段看，品牌启蒙师对于中国企业的品牌运营有重大现实意义。（博锋）

　　来源：《家电市场》

（责任编辑：毕磊）