昆明东正电器总经理印正礼：品牌是无价之宝

2007年06月13日14:42

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　　对家电销售一见钟情

　　2002年之前，印正礼一直是做酒类销售的，应该说做得还不错，生活也富绰而悠闲，可他一直在追求一种能带动自己发展的东西， 2002年底，一个偶然的机会让印正礼开始接触到家电业，用他的话说，“对家电销售可谓是一见钟情”。家电业激烈的竞争格局、多样的营销手段激发了他一直潜藏着的一种迎接挑战的豪情，认真做过市场调研之后，印正礼认为家电业有广阔的发展空间可以让自己一展拳脚，并寻找到自己的突破口，于是，印正礼毅然决定投身家电界。

　　“进入家电行业，才发现家电业之间的竞争一点也不逊于酒类销售。”刚开始的时候印正礼做的是饮水机的销售，当时安吉尔下属有一个子品牌叫新佳美，印正礼成为新佳美昆明地区的总代理，2002年的时候昆明当地的饮水机品牌已经相当多，沁园、司迈特、浪木、奇迪等品牌都已经做了三年以上，相对来说比较成熟，在消费者中也占据了一定影响力，而新佳美在昆明市场上还是一片空白。面对竞争激烈的外部环境，加上自身网点不足使得一开始的销售受到了阻碍。要强化新佳美在消费者心目中的地位，必须强化终端，将产品迅速铺市，使整个营销战略逐步从单一营销手段向整合营销转变。在印正礼的努力下，硬是把新佳美从不知名的小品牌做到了昆明当地市场排名前五名。之后印正礼又代理了另一个浙江饮水机品牌西冷，凭着做新佳美的经验和销售网络，印正礼总结出一套自己的“兵法”，即“诚信做人品牌化，产品定位差异化，售后服务人性化”。印正礼认为诚信是做人做事的第一准则，与一般商人不同的是，印正礼并不那么看重利益得失，家电业的售后服务是很重要的一个环节，印正礼与一些不舍得在售后服务上投入的商家不同，他会为下面的经销商考虑得很周全，并配全所有的配件产品，让经销商们毫无后顾之忧，印正礼说，虽然这样做别人会觉得他很傻，而且他的利润空间更小了，但这样做一是方便经销商进行销售，同时消费者也能及时享受到完善的售后服务。印正礼正是凭着这套看似很“傻”的“兵法”让西冷在云南省做到排名前五名的业绩。

　　果断进军厨卫市场

　　2004年底还在做饮水机的时候，印正礼那颗对市场非常敏锐的心又不安分起来，他意识到厨卫产品的市场将越来越大，利润也相当可观。通过一个朋友的介绍，印正礼开始接触好太太品牌，好太太品牌的活力及老总的诚信和执着感染了他，使他想进一步加深对好太太的了解并最终与之结下了不解之缘。

　　当时昆明市场上的厨卫产品有方太、老板、万喜等品牌，印正礼把好太太定位在万喜之上，并运用整合营销的策略进行运作，整合营销不仅是整合业务关系，还要强化当地的终端网点、媒体广告投入和树立品牌效应，并借用好太太文化来指导销售也是营销突围的手段之一。同时，印正礼将产品定位为中高档。在产品展示等终端建设方面，印正礼认为在资源有限的情况下，借用大家电的销售模式，能加大对小家电的促销力度，例如，利用家电连锁店庆期间搭建展台等方式进行促销，不仅可以使经销商自身信心得到增强，而且品牌知名度也能在最大范围内得到较大提升，这必须了解和熟悉大卖场、顾客等各方面的需求。

　　印正礼认为，对终端建设的强化、细化，就如下棋布阵，要明确终端建设的方向，只有责任明确、做事细化、才能保证人流、物流、信息流和资金流更加顺畅，才能保证向品牌方面发展。

　　品牌需要精心呵护

　　早在做新佳美的时候，印正礼就意识到品牌的重要性，他也曾经代理过一些小品牌，质量不高，知名度不大，影响产品销量，尽管做杂牌的利润相对较高，但心里总是不塌实，尤其近年来家电连锁的强势进入，消费者对品牌的要求越来越高，加上好太太这两年势头越来越高，使他转型选择好太太品牌。

　　印正礼说，做厨卫产品就要舍得投入，把小品牌当大品牌来操作，他从不打价格战，并在各级卖场有层次地进行铺货，在昆明当地的连锁卖场先把品牌形象树起来，借助品牌的力量和良好效应促使当地的销量大步提升。印正礼认为，品牌应好好的利用、保护，而不能一味地开采，要加强市场推广，加大对终端形象的建设与改造的力度，努力开拓并培养客户，加强售后服务，搞好客情关系。当你确定要做品牌的时候，进大卖场、家电连锁已不再考虑产品的销量，更应考虑品牌的影响和产品市场份额的最大化。

　　在印正礼的“生意经”里有一个很重要的词汇：诚信。他解释说，做生意就是要讲诚信，所谓“诚信”就是善待他人，就是人性化。印正礼广交朋友，工商士农、三教九流，他都诚心诚意地交往，印正礼说，书到用时方恨少，朋友也一样。他经常教育员工要诚信于顾客，诚信就是责任，就是信誉，就是成功。有一次，昆明市区的一位用户来电话说灶具坏了，考虑到对方是一位老人，而且行动不便，时间又临近中午，不能做饭肯定急坏了，当时外边下着大雨，印正礼立马回话，“你等着，我们马上去人。”他放下手里的活亲自上门跟维修人员一起帮老人维修，老人感激得又是倒水，又是留他们吃饭。印正礼说其实从这些点滴小事可以看出，营销不再是理论意义上的营销，它表现更多的是细节化管理，文化理念的传达和对社会的责任。而整合并细化营销、管理、文化等各方面，正是厨卫市场今后突围和转变的关键。要想从家电市场中分得一杯羹，除了要做好自身的基础工作，加强公司内部管理外，最重要的是将销售网点细化，在市场竞争激烈的环境里，稳定现有销售网点，改善终端形象，才能进一步提升终端的品牌形象。

　　一转眼，印正礼投身家电业已经四年多了，有人说“做一行怨一行”，可印正礼却越做越带劲，越做越有感觉。印正礼说，诚信为人、品牌为本是他做人做事的两大原则，品牌是一个无价之宝，它需要细心培养，精心呵护，如此品牌之花才能盛放。（邓之怡）

　　来源：《家电市场》

（责任编辑：毕磊）