新产品创造的市场价值

    “新产品”是一个泛指概念。在市场营销中，“新产品”往往带有几副脸谱：一是全新技术，新材料武装的新产品。如海信的“平板电视”、海尔的“防电墙”热水器。二是对产品某种实用功能改良后的新产品。如创尔特的“大视窗”热水器、阿里斯顿的“钛金内胆”。三是浓缩了一定的文化内涵而形成一个独特概念的新产品。如神州热水器的“安全大师”，万和的“亲水依蓝”等。四是换个外观、换个包装、改个型号的新产品。

    　营销组织应对不同新产品的作用意义作认真的界定，制定相应的营销策略，对“新产品”的作用意义从两方面界定：

    　一是从对消费者层面界定：

    　1、更好地满足消费者需求：企业不断通过技术提升，更好满足消费者需求。

    　2、提供更安全优质的产品：企业通过技术革命，给消费者提供更安全优质的产品。

    　3、提供更普惠的产品：企业通过成本革新，给消费者提供更安全优惠的产品。

    　二是从企业的市场竞争层面界定：

    　1、获取利润：万和牌热水器通过十年血战超越万家乐成为中国燃气热水器冠军，但万和付出了市场低价竞争的巨大代价。万和牌大流量热水器“亲水依蓝”热水器，力图通过大流量热水器创造一种高利润产品。

    　2、提升品牌价值：在产品的载体上建立的一个独特概念，通过产品营销诠释、积累一种特定的“品牌稀缺价值”。如神州“圣火号”热水器，是通过神州公司为第11届亚运会等历届大型运动会制造火炬，激活神州品牌从而拥有的“圣火”这一品牌“稀缺价值”而推出的新产品。

    　3、区隔对手，规避低价竞争：电热水器是国内市场热销的产品，不少电热水器厂家围绕“安全牌”竞争。海尔为了区隔对手，推出防电墙技术的“新产品”。

    　4、抢占市场份额：低价格的产品往往是快速做大市场份额的法宝，如格兰仕微波炉，坚持低价格营销，终将企业规模做到全国第一。

    　5、挡火墙：瑞士斯沃期手表是瑞士名品，为了适应不同层次竞争，设置了高中低的产品线，每一个层次的产品线都有挡火墙产品，保证对这个层次主要利润产品的保护。

    　新产品的市场元素组合：

    　在一个洋溢着市场意识的企业，它走向市场的产品都具有“组合”的阵营，以更好去面对竞争。我认为企业最佳的“产品组合”是同时拥有“低端”产品和“高端”两大阵营，而舍弃“中间”。

    　1、低端阵营，低端产品的作用：一是通过低价的优势扩大企业品牌的市场份额；二是用产品的低价优势攻击对手，瓦解对方竞争力；三是低价的产品是对方主管利润产品的挡火墙。