关键字：网络广告 奥美

文／王宏亮

种种迹象显示，中国网络广告市场很可能正处于一场剧烈的范型变革的前夜。就在新浪网与谷歌刚刚宣布在新闻、广告和搜索服务方面达成战略合作关系之后，又有消息称，全球最大的媒体广告传播集团之一WPP集团有意在国内开展一种新兴的网页嵌入式广告业务，并已就此事与包括文中广告产品点睛的运营商龙拓互动等在内的多家运营类似项目的技术公司和营销公司进行洽谈。此前，奥美集团已与韩国一家从事类似业务的公司在中国合资成立了一家运营网页嵌入式广告的机构。

过去的一年中，wpp集团先后完成了对国内二家最大的品牌网络广告代理公司华洋联众、世纪华美的并购。由此，Wpp集团已经占据了三分之一以上的国内品牌网络广告市场。

据接近奥美的人士指，奥美和龙拓互动方面曾经多次洽谈可能的合作事宜。不过双方的合作目前尚无实质进展，也不会涉及资本层面。但据了解，目前在龙拓互动点睛平台上发布广告的很多广告主均为wpp所服务的客户，如宝马、DHL等。

分析人士指出，wpp集团之所以对网页嵌入式广告形式感兴趣，起因于对国内高速增长的以百度为代表中小企业长尾广告市场和广告联盟市场高速增长非常看好，因而急于在该领域迅速抢占地盘。日前新浪网与谷歌在网络广告上的结盟，显示门户网站已开始通过引入搜索文字链广告、竞价排名广告等新广告形式来弥补以往局限于大品牌客户的广告产品线的短板，进而开拓网络广告长尾市场。此外，新浪网此前独立发展的视频搜索、爱问搜索，也将成为其未来向长尾广告市场进行战略迁移的根据地。虽然包括视频插片广告、视频搜索广告及博客广告在内的广告市场在短时期内还难以出现爆发式增长，但百度、Google等搜索巨头以及新浪、搜狐等门户网站都已看好并盯上这块市场。

除此之外，今年来浮出水面的网页嵌入式广告（也称文中广告或文内广告）也成为网络广告市场中一股不可小视的势力。在国外， kontera、Vibrant Media等公司已开始提供内文广告，而搜索引擎公司snap.com则在其联盟网站的网页正文中添加关键字链接，通过snap搜索引擎抓取网页并显示网站主想要展示的广告。据悉，奥美此前在国内成立的公司，与kontera的文内广告及龙拓互动旗下的点睛广告极为类似。

公开资料显示，WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊 , Hill and Knowlton, 奥美公关，Millward Brown, Research International, 传立和 Enterprize IG 等，业务范围包括广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、互动传播、公共关系和公共事务、品牌形象和标识、卫生保健与专业传播等。

龙拓互动成立于2001年，最初提供互联网广告代理服务，2005年底开始进入效果营销和网络广告智能传播领域，并获得多笔VC公司的风险投资，今年3月正式推出网页嵌入式广告点睛（Clickeye）。该广告形式通过与网站直接合作，在网站后台设置关键字，与页面中的内容进行匹配，生成链接，当用户的鼠标移到关键字上时，就会自动浮出一个广告窗口或内容索引。

另据了解，“点睛”广告推出至今，已经加入的网站已包括网易、腾讯、TOM、中华网、人民网等，囊括了国内前500大中文网站中的一半，现在每天的PV量已达到2亿次（百度网页搜索每天的PV量是3亿次）。此外，龙拓互动旗下还拥有荞麦网、成才网、来电付费广告嘀铃铃铃等多个新型网络广告业务群。

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