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品牌的打造是一个长期的过程，一旦形成良好品牌，则具有极大的外部效应。 电信运营商应该立足长远，着力打造优秀品牌，跳出价格战的漩涡，转向体现差异化的品牌竞争
-北京
邮电大学经济管理学院 舒华英 许书国
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随着电信市场竞争的日趋激烈，产品同质化、价格战、ARPU值不断下滑等问题一直令中国的运营商头痛不已。不降价不行，总降价也不行，如何才能摆脱价格战的恶性循环？各大运营商纷纷把目光转向品牌建设。
何谓品牌？品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产熒厦嫘醋乓痪浠唉煵恍矶，它是我的煵⒏接懈鞑柯涞谋昙恰Ｕ饩褪亲畛醯钠放票曛竞涂诤拧
营销大师菲利普·科特勒对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌由两部分组成，一部分是品牌的外部标记，包括品牌名称、品牌术语、品牌图案等；另一部分是品牌的内涵，包括产品或服务的品质、品牌识别、品牌联想、品牌形象等。
电信运营商品牌分类
对电信运营商品牌的分类，虽有大量的提法，但目前尚无统一标准。但比较多的人认为目前运营商的品牌可分为企业品牌、客户品牌、业务品牌、服务品牌。在这诸多的品牌中，企业品牌在品牌体系中处于核心位置，而客户品牌、业务品牌则是企业品牌的支撑，服务品牌犹如一根红线贯穿于整个品牌体系之中。
企业品牌是将企业的名称和标识融合形成的品牌，通过它对企业整体形象进行展现和诠释，所以在品牌体系中占据核心地位。企业品牌是企业核心竞争力和价值观的外部表现。
客户品牌是按照客户细分理论对客户细分，对具有共同特征的、具有相当规模的人群(客户群)，推出有别于其他客户群的业务和个性化的服务，从而形成的品牌。客户品牌对其所覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力。通常客户品牌是跨业务的。
业务品牌是根据业务的性质特征推出的品牌，它类似实物产品的产品品牌。一个业务品牌可以针对特定的目标用户群，也可以覆盖多个目标用户群。业务品牌相对稳定。
服务品牌是企业中某一类服务的环节或者流程形成的品牌，例如客户服务热线、会员俱乐部等。服务品牌纵向贯穿于运营商的经营活动之中，对提高用户满意度和建立用户忠诚度，对企业品牌、客户品牌、业务品牌起着支撑作用。
电信运营商品牌建设中存在的问题
我国各大运营商的品牌建设虽然程度不一，但存在一些共同的问题。
首先是运营商缺乏完整的品牌体系。业务品牌相对比较多，客户品牌较少，并且覆盖不全面，服务品牌则更少，并且缺乏打造服务品牌的意识。
其次是品牌缺乏内涵。在这一方面，中国移动的“全球通”和“动感地带”做得最好，其它很多品牌存在缺乏内涵的现象，品牌形象过于单一，给人的印象往往只集中在品牌名称、功能和低廉资费方面。比如提起“小灵通”，人们的印象一般是资费低廉；提起“彩e”，许多用户还不知道该业务的具体含义。
第三，品牌定位不清，存在冲突。主要是品牌的市场定位不够清晰，目标客户存在重叠。目标客户重叠的后果是同一运营商的不同品牌之间存在竞争，不同运营商类似品牌之间引发价格战。
第四，品牌之间缺乏差异化元素。品牌形象理论的创始人奥格威先生认为，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”电信产品同质化趋势明显，不同的仅仅是品牌的名称，没有体现差异化。
第五，个别运营商误将一些技术名词当作品牌，对客户进行科技普及宣传。
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