中国经营报：移动引擎开动

　　从用户数量看，手机的用户要远远多于互联网用户，而且随着3G技术的应用，手机的无线应用将更为广阔。这给中小企业提出了一个新课题：如何挖掘手机在移动营销中的商业价值，从哪些环节作为突破口开始尝试应用呢？

　　从移动互联网的发展规模上看，截至2007年3月底，中国WAP活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6亿，这表明中国移动互联网产业发展已经粗具规模，为企业应用移动互联网展开移动营销提供了延伸空间。

　　移动营销进入提速期

　　目前，移动营销产业已经具备了一定的基础。从用户层面看，中国已经有超过5亿的移动电话用户，从终端数量上看，已经超过了保有量为3.5亿的电视机，成为当之无愧的最大的终端网络，其平台价值已经不可小觑。

　　其实早在一两年前，就已经有企业着手推动我国移动营销的进程，并有针对性的在不同行业开疆破土。比如移动营销应用比较活跃的餐饮、商业零售、服务等行业，打折促销、信息传递、用户互动等各种应用比较丰富，这几个行业也成为我国移动营销的样板行业。在福州中亭街就出现了一整条街全部开展移动营销应用的现象，消费者只需编辑商家注册的短信网址发送到特服号50120，即可获得相应商家的优惠信息和手机优惠券。据悉，中街亭几乎所有的商家都加入到了新网互联“百城万店客盈门”计划中。同样，在常州也出现了这种商家竞相应用短信网址的热潮。而在近期雀巢花心筒的促销、浙江中小企业移动信息化普及工程、北京公交指南，甚至在杭州两会上，都不乏移动寻址技术应用的身影。

　　随着短信网址等移动营销工具对传统营销模式的冲击，带来了全新的营销理念和思维。有专家表示，短信网址、移动搜索等移动互联网营销已经走出了概念阶段，特别是短信网址这几年在许多行业逐渐生根发芽，移动营销规模应用波澜壮阔，也刺激了那些对移动营销持观望态度的企业。目前移动营销已经延伸至不同行业，并在逐渐提升营销质量和价值。

　　短信网址引发引擎效应

　　虽然移动营销的价值已经在企业层面得到了认可，但对如何参与其中并助力传统营销，中小企业还没有清醒的认识，所以应用仍然是移动营销规模化、产业化的前提。业内人士表示，短信网址是企业尝试移动营销的敲门砖，是移动互联网上的门牌号码。不过，早期一些企业虽然购买了短信网址，但隔行如隔山，这些企业有了工具却不会使用。上述人士表示，其实企业需要移动营销工具，更希望能得到保姆式的服务，如新网互联每年针对企业应用的移动信息化普及工程、“客盈门”计划等就是为了以短信网址为基础降低企业进入移动营销的门槛，而CNNIC、峰众、用友移动等企业也在不同程度上展开了移动寻址应用，帮助用户更快捷的展开移动营销。

　　目前，基于短信网址的应用，基本上是通过后台的移动互动信息发布及管理系统，而展开各类移动互动营销服务和活动，如促销、打折、抽奖等，商家甚至可以自由设定中奖概率、奖品设置、活动时期、有效期等。一位使用过移动营销的商家表示，过去是授之以鱼，现在是授之以渔，对于初识移动营销的企业来说能很方便地上路。不仅是商家，短信网址在政府、公益事业等方面的应用，也起到了很好的查询、建议、互动的作用。

　　其实，短信网址不仅仅是一个寻址方式，以短信网址为载体，可以延伸出来的服务还会很多。比如广州趋势针对特定行业进行“一对一”的开发，根据消费者的行为和特点，选择能更适合企业移动营销的需求。一家短信网址移动提供商相关负责人表示，短信网址发挥的是后台的引擎作用，随着移动营销概念的深入人心和企业推广力度的不断加大，短信网址向多个行业渗透的趋势已经很明显，而在短信网址基础上展开的移动营销应用也会越来越多。

　　跨越门槛后的三部曲

　　“这将是一场营销观念和习惯的革命”，知名的移动营销专家朱海松在《无线营销》一书中说到，移动营销行业是一个具有中国特色的新兴产业，既没有规律可循，也没有经验可以借鉴。目前，中国移动营销仍然是摸着石头过河，必须有人为移动营销进行系统性的总结，然后才能以此来推动整个产业的发展。

　　移动营销专家提出的“移动营销三段论”的概念颇为值得关注：移动营销按照市场发展将经历移动定向营销、移动互动营销、移动忠诚营销三个时间段。第一阶段将以开拓新市场、寻找新客户为主，而第二阶段会增强互动效果，提升成交率，改善营销工具，最后一个阶段则是改善客户关系，提高忠诚度，以口碑传播推动行业发展。虽然说很多企业已经进入到互动营销的阶段，但对于我国大部分企业来说，仍然徘徊在移动营销的大门之外。

　　当然，移动营销是一个很广泛的概念，不仅仅包括短信网址，未来移动营销的内涵和产品将会逐步丰满，如WAP准告、WAP联盟、移动搜索等。但目前市场上多个概念产品的存在让消费者有点无所适从，要想维护整个行业的健康成长，避免陷入混乱竞争局面，标准制定和技术规范就成为一个关键问题。目前，移动寻址、后台数据库、解析技术一系列的标准正由信产部电信研究院推进中。

　　在移动引擎尚未正式启动前，中小企业和大企业一样，谁都有机会！

　　案例

　　移动营销卖疯了花心筒

　　进入2007年，移动营销工具首次成为商家差异化竞争的杀手锏。自3月开始，雀巢公司针对旗下花心筒冰淇淋进行了一次移动营销的尝试：凡购买雀巢花心筒促销装冰淇淋，发送随产品赠送的奖券中的积分密码，便可参加“赢积分 拍大奖”的短信促销活动。具体策略是：消费者购买花心筒促销装冰淇淋，就可以发送短信“nest 积分密码”到50120，可随机获得一个可以累积的积分。而随后消费者可以通过积分，发送短信“nest 奖品代码+竞拍积分值”到50120，就可以参与奖品竞拍，所出积分最高者即可获得该奖品。在这场为期三个月的促销活动中，雀巢借用短信网址这个移动营销平台，让花心筒席卷全国。从雀巢本次活动的网站上可以看到，消费者竞拍积分高达上万分甚至更多，足见这次活动的被追捧程度。

　　点评：

　　短信网址作为企业在移动互联网上的唯一标识，以中国人习惯、喜爱的短信方式，成为企业、个人进入移动互联网的通道。这次雀巢的活动，不仅取得了非常好的促销效果，更获得了其目标用户的资料，这为今后与用户之间的交流、互动奠定了坚实的基础。而雀巢等知名企业以短信网址为代表的移动营销应用，成本低、互动性强，非常值得中小企业借鉴。

　　从网络呼叫到现实

　　从今年4月份开始，在某些网站广告页面上，悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮，网页便会弹出一个对话框，只要输入你手边的座机或手机号码，点击“立即呼我”按钮，身边的电话马上就会响起，有专人通过电话提供咨询服务。这是在互联网营销最新最热的技术之一——“蚂蚁互动”呼叫广告服务。

　　这种呼叫广告，也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)。尽管以网络广告的形式出现，但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话，需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费，以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话，一般规定45秒钟以内不纳入计费。

　　点评：

　　这只“小蚂蚁”一在网络上出现，立即吸引了教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业的关注。呼叫广告是通过一对一的语音通话来进一步强化网络广告的营销效果，达到了网络新营销与传统营销的有效结合，按效果，而不是按点击次数付费也是网络广告发展的大势所趋。

　　注册700个

　　大手笔投入200多万元注册了近700个通用网址，几乎囊括了安防行业所有的专用名称，从安防行业的监控系统、对讲设备，到报警防盗、智能交通等多个类别的专用名称的通用网址，都被吉林一夫智能科技公司一一注册。然而，这家企业注册这些通用网址并不是想把稀缺资源占为己有，而是为了与同行共享营销。吉林一夫表示其目的，就是欲与全国同行集中采购，并最大限度地共用通用网址的网络营销能力。一夫计划推出一个网上的虚拟安防商铺，商铺将按照产品类别、地域等标准划分为不同的“虚拟柜台”，以低租金出租给国内外供货商、各地代理商等。然后这近700个通用网址，将分别指向不同的虚拟柜台。安防企业只要在这个网站上拥有了自己的虚拟柜台，就会为这700个通用网址带来潜在的购买客户。

　　点评：

　　通用网址一直以来都是我国企业必争的网络营销工具，尤其是效果很好的行业关键词、通用名称等更是企业眼中的法宝。抢先注册并占为己有已是当下许多企业司空见惯的手法，一夫智能的做法显然与“常理”不符，但集中大量使用更能提高通用网址的含金量和使用率。一些企业已经开始探索通用网址的创新应用模式，力求最充分地发挥这种网络地址寻址技术的营销功效。

　　作者：李国华