新经济导刊：小众媒体风生水起

　　分众传媒的成功让人们意识到细分的价值，

　　随之而来的是更多小众媒体的涌现

　　本刊记者 王少飞

　　早晨，地铁里，昏昏欲睡中，漆黑的窗外突然明亮了 起来，惊醒中发现是某知名饮料的动画广告。中午，卫生间，五谷轮回时，对着墙上的笑话会心一笑，抬头发现笑话上方竟然是某名车的广告。傍晚，小区里，出门扔垃圾，发现路边竖着一巨大的电池，原来是废旧电池回收箱，上面也刷着广告。

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　　不知从何时起，我们身边开始充满了各种各样的广告。分众传媒的成功，让越来越多的人意识到细分广告市场的巨大空间，于是，地铁、化妆间、垃圾箱、甚至餐厅的桌面都成了广告的载体，与之相对应的各式各样的细分传媒也开始大行其道，锁定时间碎片、强制收看、高到达率等特点让这些小众媒体很快与传统媒体区分开来。

　　步分众传媒后尘

　　媒体的细分已经到了无孔不入的地步。亮角落传媒就是这样一家渗透到

卫生间的细分媒体，“有人评价我们，未来如果中国能诞生第二个分众传媒，那很可能就是亮角落。”亮角落副总经理孙宇轩自信地说。

　　在北京的一些高档餐厅、写字楼、公寓的卫生间里，随处可见亮角落的彩色镜框。在某写字楼的男士卫生间，记者特意观察了一下亮角落的镜框：小便池正上方，恰与记者的视线持平，分上下两部分，下面是一则幽默笑话，上方是丰田雷克萨斯汽车的广告。

　　孙宇轩告诉记者，当初的创意就在于利用人们的垃圾时间，因为人在新陈代谢时，往往非常无聊，书、报纸甚至墙上的缝隙都会成为研究的对象，此时对周边事物的注意力往往特别集中，广告在这个特殊的环境也很容易被接受。

　　目前，亮角落在北京拥有几万块广告牌位，而且每天都在增加。“我们的合作伙伴已经近1000家，阿森鲍鱼、国品商务会所等都有我们的广告牌。三星、中国惠普、阿里斯顿等品牌都在我们这投放过广告。”孙宇轩告诉记者。

　　与亮角落类似的是，专注于地铁隧道动画广告的大有视界、开发出桌贴广告的实效传媒、在超市里悬挂

液晶电视的玺诚传媒等等近年来涌现出的细分媒体，大多把分众传媒作为自己的参照系。业内专家指出，目前很多小众媒体的形式其实在之前大家都有意识到，只不过分众传媒的成功刺激了市场，让越来越多的人真正投身其中。

　　蚕食传统媒体市场

　　小众媒体的崛起让广告主找到了更加精准的投放渠道，而受众也乐于接受一些新鲜事物。

　　在传统媒体宣扬自身价值时，报纸、杂志通常会用发行量、传阅率来强调自身影响力，电视台会用收视率来考评节目，网络则是用点击率。而小众媒体则完全颠覆了传统媒体的价值观。

　　由于被动地推送广告而导致到达率低，往往成为“攻击”传统媒体的理由。以报纸为例，尽管发行量大，广告的覆盖面广，但实际上，到底有多少人看到或记住了这些广告，广告主并不清楚。

　　而最早将地铁动画广告引入中国的大有视界在广告针对性方面较之传统媒体有明显优势。有资料显示，地铁动画锁定的人群呈现出典型的上班族出行特征。相比一些报纸、杂志给出的较为模糊的读者调查，地铁动画所描述的人群更有针对性。

　　如今，乘客在北京地铁1号线复兴门到大望路之间，在列车经过黑暗隧道时，就可以欣赏到好看的动画，大有视界把他们的动画广告称之为TOPFLASH。

　　而对于习惯了传统广告形式的受众来说，一种新的媒体形式往往更容易引起大家的兴趣。AC尼尔森2004香港(联合航空)隧道广告调查报告显示：被访乘客广告记忆度高达75%，并且78%的乘客希望体验更多隧道广告。美国2002(Coca-cola “dasani”)隧道广告调查报告显示：被访乘客的广告记忆度高达92%，希望看到更多新颖的隧道广告的乘客比例高达87%，其中6成乘客表示隧道广告能够提升旅途中的享受。

　　对于汹涌而来的新媒体浪潮，有业内人士指出，这是现代人留给电视、报纸等大众传媒时间越来越少的必然趋势。

　　优势与劣势并存

　　尽管致力于细分市场的小众媒体势如破竹，但业界人士也认识到，“成也萧何，败也萧何”，细分的小众媒体的优势也可能成为其致命伤。细分带来的直接问题在于，一旦媒介选择错误，就可能导致企业整个营销计划的崩盘。从这个意义上来讲，传统媒体在相当长一段时间内依然将是广告主相对安全的选择，小众媒体还将扮演一段时间的配角。

　　此外，如何评价广告效果也是制约小众媒体的软肋之一。亮角落传媒用图片和现场检查等方式告知广告主，至于未来是否能引入比较科学的CPM(千人成本)、毛评点或是其它指标来衡量其广告效果还不得而知。

　　今年3月，分众传媒收购好耶广告，正式进军互联网广告。有媒体指出，分众传媒所擅长的领域仍然单一，对于江南春而言，或许是触到了楼宇广告的

天花板，那些以分众为榜样的亮角落、大有视界等未来也有可能面临同样的问题。