网络广告行业收购潮起国内市场何时涌现浪花

http://tech.tom.com　 2007年05月25日 15时01分　TOM科技

关键字：网络广告互联网

随着微软报价60亿美元收购网络广告公司aQuantive，短短两个月内，加上谷歌收购DoubleClick以及雅虎完成对RightMedia的收购，互联网三大巨头投入在对网络广告公司收购方面的资金已经超过百亿美金。巨头的巨资无疑充分表明了他们对该行业发展势头的充分看好，一时间网络广告行业风起云涌，潮水汹

涌。而被誉为互联网未来所在的中国，何时才能看到类似的浪花涌现呢？

广告是个人们并不陌生的行业。在这个行业里掘金，也早已不是什么稀奇的事情。然而如今稀奇的是，广告和网络沾上了边。要知道，在传统广告行业里，无论是针对报刊、电台、电视台所投放的媒体广告，或是诸如路牌广告、楼宇广告等形式而言，广告的投放空间都是有限的，传播的影响力都是局限的。而网络的空间是无限的，传播也突破的地狱的限制而达到了无限的可能，因此网络广告与各类传统广告相比，自然有着不可比拟的优势。

传统的广告行业经营到如今这个已经被充分发掘出行业潜力的年代，几乎摆脱不了其狭隘性。一般意义上的广告公司，无非是涵盖了销售、制作及发布几个环节。但对于网络广告而言，由于其“无限”的可能，因此也增加了最重要的特性，即依赖技术手段对广告投放进行设计和监测，同时为客户提供传统广告所无法达到的与受众进行互动以扩大广告效应的优点。

从三巨头收购的网络广告公司而言，三家公司自然在销售方面各有长处，均有较高的市场份额和较大的客户群，但相信他们被收购的理由，更多的是在技术服务方面。以aQuantive为例，它旗下包括为广告客户提供更好广告投放效果的工具Atlas；提供网页匹配广告服务的DRIVEpm；以及全球最大的网络广告代理商之一的Avenue A|Razorfish。DoubleClick也是如此，其所拥有的多种广告投放监测软件在业内均为领先水平。

反观国内，目前众人熟知的收购案例无疑为好耶在今年初被分众传媒收购。这一收购无疑同样验证了网络广告行业在中国同样被看好这一与全球趋势相同的方向，但好耶并没有上述国外同行在技术上超人的实力，其在销售方面的长处能有多少可持续发展能力还需要拭目以待。

根据最新统计数据，2006年中国网络广告规模为46．6亿元人民币，比上年增长49．9％。排名前三的分别是华扬联众的4．5亿、好耶的4亿和电通的2.5亿。前两名的本土企业中，华扬联众走的是一条更重视客户服务的发展道路。其自成立以来，就尝试在中国引入上述国外行业巨头销售与服务并举的模式，一直强调为客户及广告发布平台（各网站）提供各类技术服务与支持。参看2005年的数据，排名第一的好耶市场规模3亿，华扬联众2.5亿。一年间，华扬联众就突然发力超越好耶，无疑正是发展模式和理念不同的结果。

毋庸置疑，对于广告行业而言，销售永远都很重要，但它只是行业升级的一块铺路石。网络广告公司的含金量，更多的应该体现在技术服务方面。只有这样，才能充分挖掘出网络的无限可能，为广告业在网络领域的发展提供不竭动力。

如此看来，要想看到国外巨头频频天价收购网络广告公司大潮涌抵中国市场，还需要出现更多的重销售、更重服务的公司。华扬联众已经迈出了领先一步，但我们期待有更多的公司能够看清这点迎头赶上。毕竟，有竞争的市场才是发展良好的市场。