成为全球微波炉领域霸主已经多年,格兰仕仍然摆脱不了人们对其小家电品牌的认知。尽管在新掌门梁昭贤的带领下,格兰仕开始了向空调等关联产业转型,但时隔多年,格兰仕不仅未跻身空调三甲,还在激烈的价格战中险些滑出十强。
眼下,微波炉已不足以支撑格兰仕日益增长的组织架构、人员体系和营销成本。空调的规模与利润短期内亦难获得突破。遭遇了多元化转型的短期彷徨,急于发展壮大的格兰仕该如何快速突围?
微波炉独秀撑全局
微波炉让格兰仕完成了发家、致富、扩张三次跳跃。当年,在微波炉从萌芽向普及转型时,格兰仕借助产能的规模化扩张带来的价格优势,不仅成就了世界微波炉霸主地位,还初步建立起了品牌影响力。随后,格兰仕在微波炉领域的竞争模式被总结成“价格摧毁理论”。
然而,格兰仕显然不能安于微波炉领域的老大地位。首先,身在同城的美的集团,发家于小家电,致富于空调后,实现了大白电布局,完成了从小家电企业向大家电企业的转型,企业规模、品牌影响力都获得了同步提升。这对于格兰仕无疑是个激励。其次,微波炉属于小家电的一个分支,整体的市场规模和发展空间有限,无法支撑组织架构、营销体系、人力资源日趋庞大的格兰仕集团。再者,近年来,美的、海尔、惠尔浦等企业对微波炉市场的蚕食加快,格兰仕尽管还是微波炉老大,但新的主流消费群的消费倾向发生了变化,格兰仕正陷入“熟悉的陌生人”怪圈之中。
当梁昭贤从梁庆德手中接过格兰仕发展重担,标志着格兰仕的战略转型将要加速,发展模式也面临调整。在微波炉领域,格兰仕从最初的价格战获得了稳定份额后,开始转向高技术、高价值含量产品的开发和推广。这种高端转型由于有品牌影响力、专业化程度等方面的因素拉动,很快就取得了阶段性收获,格兰仕当初的“价格杀手”形象开始淡化,市场份额在去年还实现了恢复性增长。
涉足空调,布局多元化
空调是格兰仕在微波炉领域获得了快速发展后,投入巨资涉足的第一个关联性领域。早在2000年前后,格兰仕就开始生产空调。
2003年前后,空调行业的厂家多达400家。此时,格兰仕对空调业务的投入力度开始加大,并引进了格兰仕微波炉的“价格摧毁理论”,即通过大规模产能扩张获得价格优势,通过价格战挤压竞争对手的生存空间。
然而,当年格兰仕进入微波炉,与其现在进入空调行业及市场环境根本不同。空调业经过多年发展,市场格局趋于稳定,形成了一批实力强、发展稳的企业。特别是2004年后,整个行业陷入了洗牌期,乐华、东洋、迎燕、澳柯玛等一批企业纷纷出局。作为后来者,格兰仕的价格屠刀并未大获全胜,相反极大地消耗了格兰仕在空调领域的经营利润。之前为了建设厂房、引进设备、人员而投入的巨资无法获得快速产出效益。
值得庆幸的是,格兰仕并未在空调洗牌中出局。于是,这再度激发了其在空调市场的斗志。2005年5月,格兰仕再投巨资在广东中山打造了设计产能1500万套的空调生产基地,大打专业牌。但之后的市场竞争并未像格兰仕预期那样。
此时,市场上却出现了以海尔、LG、志高等品牌掀起的新一轮战略转型,从价格战迈向价值战。