自从跨国公司登陆国内市场以来，“外资品牌”在不断扩张的同时也迅速侵蚀和占领了中国消费者的大脑。近年来，一些外资企业在中国收缩家电战线的消息不断从市场上传来：松下收缩在华的燃气热水器业务，并退出中国市场；LG微波炉也对市场战线进行收缩，今后只会参与北方地区的市场争夺；博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。导致这些外资品牌退败的原因错综复杂，除了无法应对我国本土企业的“价格战、规模化扩张、技术逐渐完善”等外因的挑战外，还受到自身“水土不服、本土化不够、生产成本过高，高端、高技术、高价位的路线制约”等内因影响。内外因素的困扰使得徘徊在进与退的十字路口的外资品牌危机四伏。

    一、利润危机

    外资品牌在价格策略上一贯遵循“利润至上”的原则，也正是在看重行业发展周期格局的导向下，外资品牌在中国市场一直保持着高赢利状态，但由此导致的市场份额止步不前的现状，也一直是部分外资品牌的心病。如夏普在日本占据着约53%的市场份额，而在中国，夏普的份额不过4%。由于中国家电市场一直存在“份额多少定乾坤”的现实情况，许多企业都把规模化奉为家电行业的首要发展策略，认为规模是降低成本、与竞争对手抗衡的重要筹码，但很多外资品牌在中国的战略一直是把位于金字塔顶端的高消费群体锁定为服务群体，而对处于金字塔最下端也是占据比例最大的低端消费群体却不看重，因此，外资品牌的规模始终与高消费群体的大小相对应。

    随着国内本土品牌在占领市场份额战争中的全面爆发，在利润至上还是份额至上的矛盾面前，许多外资品牌再也坐不往了，纷纷开始执行灵活的价格策略，展开全面抢占市场份额的行动。例如几年前索尼CRT彩电为了扩大市场份额打起了价格战，将一直高高在上的价格快速拉低，有的型号甚至降到比国产品牌还低。结果让那些当初迷信索尼高质、讲究消费档次的用户心里很难受，感到当初多花那么多钱太不值了，今后再想让他们花高价去买索尼产品，他们就犹豫了。索尼一味拉低价格，最后却打破了其高端形象。

    由此可见，在利润至上还是份额至上的矛盾面前，部分外资品牌急于求成，拾起价格战武器与国产品牌进行开战，这种短期利益行为不仅会输掉其长年积累下来的品牌影响力，其实也输掉了高额的利润。

    二、渠道危机

    近年来，家电企业与大卖场这一对相互依存又相互博弈的兄弟随着一方力量的强大而变得更加敏感和错综复杂起来。据对中国家电品牌营销有资深研究的极品策略传播机构总监博锋介绍，自国美与永乐合并之后，大卖场的数量相对“稀缺”，要价更高。迫于大卖场的成本压力，本土家电厂家纷纷自建渠道，继格力、TCL等大家电企业自建渠道之后，本土厨卫家电企业在2007年纷纷推进了大规模的专卖店建设计划，如神州、万和、帅康等知名品牌在2007年都投入巨资打造专卖店渠道模式。

    外资家电产品一向定位比较高端，目前在中国主要聚集在一级市场销售，家电连锁大卖场占据了其家电产品的大部分销售份额。如今随着大卖场实力的增强，外资企业对卖场的关系也不如过去那样强硬了，而转为相互依存、相互扶持的关系，甚至于更加依赖大卖场的力量了。这也实属无奈之举，因为外资家电品牌并没有自建销售渠道的打算，外资家电普遍认为自建终端销售渠道的成本太高。