搜索广告迎来极限or转折点网住价值用户关乎成败_国内互联网

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搜索广告迎来极限or转折点网住价值用户关乎成败

2007年05月09日 07:41

    “搜索广告极限将至”，这是互联网专家吕本富近日做客搜狐时作出的“惊人”预言。而从搜索引擎巨头那里，我们却听到了截然相反的声音：无论百度、谷歌还是雅虎，都在为抢跑进入“搜索营销的黄金时代”而摩拳擦掌。前方是极限还是转折点，难道，全在于搜索广告下一步该如何走？

    搜索广告面临07瓶颈？

    吕本富的忧虑绝非空穴来风。尽管搜索广告已成长为网络营销的主打牌之一，近两年其市场发展速度却已在逐渐走缓。赛迪顾问发表的一份预测表明：2007年，搜索引擎运营企业将不得不直面盈利模式危机等全行业性的隐忧。

    知名互联网分析师吕伯望就曾以百度的最新财报为例，指出搜索广告的众多顽疾已日渐浮出水面：“无效点击过高是导致百度增长趋势放缓的主要原因。假如企业用户的搜索广告费用持续上涨，而广告效果始终萎靡不振，其后果除了让客户丧失信心外，更会导致整个搜索行业的诚信危机。”

    所谓无效点击，又分为竞争对手恶意点击和普通用户无意点击两类，前者可通过技术手段得到一定程度的解决，后者却不能。如果搜索厂商忽略这个问题，只一味追求流量，搜索市场就极难跳出目前的瓶颈。

    竞争思路应立足市场细分

    事实上，搜索广告的“病根”并非全出在它自身。这跟时下搜索引擎市场缺乏细分有着很大的关联。

    美国摩根士丹利公司的统计调查显示，在美国，超过30岁的网民占网民总数的70%，而中国超过30岁的网民仅占不到30%。中国市场研究集团最近的一项调查结果也表明，百度有20%的搜索流量同M P3相关，可见在百度数量庞大的用户中，以低龄化、娱乐化为特征的年轻人占到了相当比重。同样是搜索引擎的使用者，这些年轻用户跟商务用户、企业用户使用搜索的目的却存在着极大差别。而在缺乏细分的搜索引擎上投放的广告，等于没有看清鱼群就撒网，无效点击的比例自然也就居高不下。

    可见，从比流量进入到比质量的阶段，“能否帮企业客户带来实际推广效果”，将是搜索广告在未来竞争中站住脚跟的惟一王牌：企业想要利用搜索引擎这张大网捕住目标客户，首先要看搜索厂商所拥有的网民类别。网站流量大，不一定意味着都是有价值的目标用户，在比较了包括商业流量、关键词价格等因素在内的综合性价比后，单纯在流量上居优势地位的搜索引擎，反倒有可能落后于流量不如自身的竞争对手。

    只有在“商业流量”比例较高的高质量网民中，才能网到真正对企业有价值的目标用户，也只有这样才能从根本上减少无效点击，提高流量的含金量，实现搜索广告价值的最大化。

    商业流量成未来竞争焦点

    进入中国市场后七年五变、突围不尽如人意的雅虎，今年揭幕的最新战略转型，也是主打搜索广告牌。雅虎中国作出了整合旗下所有商业流量的决定，最主要的举措就是将阿里巴巴集团旗下的淘宝网、阿里巴巴和合作伙伴口碑网的流量全部整合入搜索流量。淘宝网是中国最大的C2C平台，目前已占据国内C2C市场60%的成交金额；阿里巴巴是拥有超过800万网商的全球最大电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息；口碑网则是全国最大的分类信息平台。

    雅虎中国寄希望于通过三大商业网站流量的整合，为其搜索广告提供含金量较高的商业流量，从而增强搜索广告的营销推广效果。随后，百度宣布今年将进军日本市场，针对原材料采购和产品销售“两头在外”的企业，打造立足本土又具有国际视野的搜索平台；谷歌则结盟网通，强化搜索的本地服务功能，以实现更匹配商业客户需求的服务；甚至连门户网站TOM也联姻eB ay，计划将TOM在线的无线服务产品线延伸至移动商务领域……

    在今年商业流量至关重要的背景下，“转折点”似乎已不再遥不可及。现在的问题就是：该如何尽快向它靠近呢？各大搜索引擎厂商的做法其实并无二致：都是以搜索营销新产品为卖点，企图引导客户、争夺客户，却鲜少有人注意到广告客户的个性化需求。而事实上，这才是比搜索厂商自身资源整合要重要百倍的问题，商业流量如何“个性化”转化并实现广告效益，各位搜索引擎巨头仍有很精深的功课要做。

来源：中华工商时报

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