| 发布时间：20070428 作者： 转载出处：通信世界周刊 录入：雷 |
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TD-SCDMA商用在即，如何制定有效的市场拓展策略成为相关运营商首先需要解决的问题。本文在总结TD-SCDMA潜在用户特征的基础上，结合TD-SCDMA业务与市场环境特点，从业务与资费、终端与渠道、促销及宣传等层面提出了TD-SCDMA业务拓展建议。
TD-SCDMA潜在用户分析
TD-SCDMA作为一种高端的技术应用，在客户端所展现的突出特点为数据业务种类丰富，灵活多变，且有多种多样特色类业务，为用户畅游数据业务海洋打下了坚实的基础。因此，我们可以认为TD-SCDMA潜在用户对数据业务有着浓厚的兴趣，他们是数据业务的忠实使用者，是不断尝试新业务的开拓者，是为数据业务赢得更广泛用户基础的传播者。
参考信息产业部电信研究院于2006年5月对我国东部某省进行的市场调查，以及同年12月对我国西部12省进行的市场调查，我们将TD-SCDMA潜在用户分成三类来研究。
第一类用户是忠诚型TD-SCDMA潜在用户。即便业务资费较高，或者没有任何优惠政策，该类用户也会保持并延续其数据业务使用习惯，同时积极尝试使用新的数据业务。
第二类用户是敏感型TD-SCDMA潜在用户。该类用户对价格较为敏感，如果业务资费比较高昂，优惠幅度偏小，那么该类用户将会根据资费的高低调整业务使用量。
第三类用户是抛弃型TD-SCDMA潜在用户。该类用户对数据业务本身并没有很高的兴趣，一旦数据业务停止优惠，该类用户将完全停止数据业务的使用，他们是TD-SCDMA潜在用户中最难攻克的用户类型。
1.潜在用户品牌特征
动感地带用户将成为TD-SCDMA潜在用户中不可或缺的重要推动力量。
以我国东部某省为例，在该省移动用户中，约66%的用户为忠诚型或者敏感型TD-SCDMA潜在用户，而73%的动感地带用户为忠诚型或敏感型TD-SCDMA潜在用户，具体如图1所示。从该图还可以发现，动感地带用户中的敏感型TD-SCDMA潜在用户远远超过全体用户，这从侧面反映出动感地带用户在数据业务消费上受制于资费。
除动感地带用户外，全球通用户也应当受到特别关注，该类用户中敏感型比例较小反映其很少受资费制约，但抛弃型用户的比例偏大则反映了该类用户没有较强的TD-SCDMA业务需求，全球通作为一个高端品牌出现这种现象应当引起TD-SCDMA运营商的警觉。
2.潜在用户通信行为特征
忠诚型的TD-SCDMA潜在用户表现出高ARPU、高MOU的特征，而敏感型潜在用户表现出低ARPU和低MOU的特征，抛弃型居于两者之中。
以西部12省数据为例进行分析，可以看出忠诚型潜在用户的ARPU和MOU远远高于其他两类潜在用户，这部分用户偏好数据业务且具有较高的通信消费水平，所以毫无疑问地成为TD-SCDMA最具价值的潜在用户，也是TD-SCDMA运营商最先发展的用户。但同时，抛弃型用户的ARPU和MOU也并不低，这将为TD-SCDMA业务的发展带来难度。
3.潜在用户年龄特征
敏感型用户明显低龄化，抛弃型用户年龄偏长，忠诚型用户居中。
以东部某省数据为例分析，可以看出敏感型用户中，六成用户年龄在20～29岁，八成以上用户年龄在20～39岁，低龄化结构非常明显，可以看出这个年龄段的人群乐于尝试新鲜的数据业务。抛弃型用户的年龄结构最大，难以接受数据业务的心态也与其年龄有关。
4.潜在用户职业特征
忠诚型潜在用户多拥有高端稳定职业，敏感型潜在用户多为学生及工人，抛弃型潜在用户职业构成复杂。
以东部某省的数据为例分析，可以看出，忠诚型潜在用户的职业多集中于单位负责人、职员等高端用户；在敏感型潜在用户的非在职人员中，学生占了将近六成，其比例远远超过忠诚型和抛弃型用户，在职人员当中，工人占了将近四成，比较也较大；抛弃型潜在用户的职业分布较为复杂，单位负责人、职员是在职人员的重要组成部分，失业、待业人群占非在职人员的半数以上。
5.潜在用户心理特征
三类潜在用户在业务使用心理上存在显著差异，忠诚型用户和敏感型用户会从数据业务的使用中获得情感交流、信息沟通、好奇心满足等多种益处，而抛弃型用户对这些效用的认可度偏低。
以东部某省数据为例分析，可以看出在数据业务的使用心理上，敏感型潜在用户和忠诚型潜在用户获得的心理效益远远高于抛弃型用户，且敏感型用户要略高于忠诚型用户。相对而言，信息沟通、情感交流和成本节约最受潜在用户的认可，其支持率分别在50%、20%和18%左右，这也将成为TD-SCDMA业务吸引用户的着力点。
6.TD-SCDMA潜在用户特征总结
忠诚型潜在用户将成为TD-SCDMA业务发展的重点客户，其本身具备良好的数据业务使用习惯，并具有很高的ARPU和MOU。他们多集中于单位负责人和单位职员等，拥有稳定的工作，注重数据业务所带来的信息便捷和效率的提高。
敏感型潜在用户将成为TD-SCDMA业务发展的先锋军和开拓者，这类用户非常年轻，多为学生和工人，是现在动感地带的中坚力量。他们对数据业务带来的效益最为认可，往往会成为新业务的体验者和传播者，惟一的缺陷是这类用户会在一定程度上受到经济条件的约束。
抛弃型潜在用户是TD-SCDMA业务发展的最大难点，具有较高的用户价值，但对数据业务的认可度相对较低。该类用户的年龄略为偏大，职业构成较为复杂，包括单位负责人、单位职员、失业待业人员等不同层面的人群，其中不乏高端用户。
TD-SCDMA发展环境分析
TD-SCDMA不仅技术演进路线不同于WCDMA及CDMA2000，其业务与市场发展路线也将与WCDMA及CDMA2000有很大差别。虽然现在TD-SCDMA的产品不断成熟，系统逐渐完备，产业链日趋完善，但我们必须对其业务与市场发展的特殊性予以重视。
1.TD-SCDMA的用户发展面临“白手起家”，第一批试用者将起到关键作用，如何迅速拓展市场成为首要问题
从无到有的过程非常艰辛，而TD-SCDMA将首先面临这一难题。CDMA2000伴随技术的平滑过渡可以顺利地将老用户迁移到新的3G网上；WCDMA也可以在GSM的基础上逐步对原有用户进行迁移；与前两者相比，TD-SCDMA的起步显然会付出更大的代价。
但是，任何技术和网络在发展初期都需要一大批使用者不断尝试、不断为技术的成熟和网络的发展做出贡献。当初中国联通刚刚着手经营CDMA时，用极其优惠的价格吸引以学生为主体的人群成为C网的首批试用者，学生的容错性给刚起步的网络以很大的支持，他们给C网的成熟和完善创造了很好的环境。随着用户的逐渐积累，网络边际成本逐渐降低，C网终于开始实现盈利。
可以看出，首批试用者的选择、第一批用户的挖掘对于新的技术和网络来说至关重要，用户集群效应明显的通信行业更是如此。
2.TD-SCDMA的发展很难借鉴历史经验，其经营者将独立承担技术发展与市场开拓的全部责任
国际上的使用先例可以对WCDMA与CDMA2000的经营者起到非常重要的借鉴意义。到目前为止，全球使用WCDMA的国家有59个，用户数达到8927万户，终端款式超过400种；而全球使用CDMA2000 1X的国家有77个，总体用户突破2.64亿，终端款式将近100种。
相对而言，TD-SCDMA是我国独立研发的3G标准，其经营者将独立承担技术发展与市场开拓的全部职责，可谓“摸着石头过河”，这无疑增加了TD-SCDMA发展的难度。
3.终端及芯片等产业链环节的发展状况对TD-SCDMA市场开拓带来一定的不确定性
从用户层面看，终端的外观、性能等与用户的选择有很大的相关性，如果用户不喜欢TD-SCDMA终端，该业务同样无法开展；从技术层面看，即便TD-SCDMA业务丰富多彩，如果终端无法承载业务，那么用户还是不能体验TD-SCDMA业务。
所以，终端的发展与TD-SCDMA市场的开拓有着直接的利害关系，但TD-SCDMA终端推出后将采取何种价位、功能是否强大、种类是否丰富、是否会得到用户认可都还是未知数，这必将给TD-SCDMA用户市场的发展带来不确定性。
从以上三点可以看出，TD-SCDMA的发展任重而道远，用户端的开拓面临较大挑战，所以首批试用者的选择就显得尤为关键。试用者需要对新业务有着浓厚的兴趣，勇于尝试新鲜事物，并且可以起到良好的宣传和推广作用，与此同时，较强的容错能力也是首批试用者的必要条件。
在这种条件下，敏感型潜在用户就必然成为TD-SCDMA首批试用者的生力军，他们大多为学生和工人，年纪较小，乐于尝试并使用新业务，且容错能力较强，在一定的资费水平下，他们将对TD-SCDMA业务的发展起到良好的推动作用。只有当首批试用者奠定了良好基础后，运营商才能充分地迁移忠诚型潜在用户，以及攻克抛弃型潜在用户。
TD-SCDMA拓展策略建议
1.业务与资费设计策略：灵活设计捆绑套餐，分人群分阶段差别定价
TD-SCDMA数据业务可以分为三种类型：一是移植型业务，这类业务在2G或2.5G系统中已经实现，而且在3G网络中实现起来没有太大差别，比如短信业务、彩铃业务等；二是升级型业务，这类业务虽然也可以在2G或2.5G系统中实现，但是在3G系统的高速率支持下，用户能得到更好的体验，比如WAP业务、Java业务、彩信业务等；三是特色型业务，这类业务只有在3G条件下才能实现，其中有些属于TD-SCDMA的特色业务，比如流媒体、定位业务、PTT、多媒体会议业务等。
将以上三种类型的业务灵活捆绑组合将是TD-SCDMA业务推广的主要形式。在套餐设计时，建议利用3G语音业务成本低于2G的优势，降低语音资费，通过捆绑营销、组合定价的方式吸引用户使用TD-SCDMA特色业务，培养用户的使用习惯，以达到推广特色业务的目的。采用这种方式，一方面通过数据业务丰富了套餐内容；另一方面在TD-SCDMA数据业务发展初期，与语音业务进行捆绑能更有效、更迅速地获得相应的用户规模和营销支持。
此外，在业务推广初期，对于敏感型潜在用户来说，建议运营商采用低价渗透的策略大力推广语音业务与移植型业务或者升级型业务的产品组合，这种推广方式契合了敏感型用户对资费的要求，同时会对市场的迅速打开起到良好的推动作用。在度过用户积累期后，建议运营商采用适当的撇脂策略向忠诚型用户推广语音业务与TD-SCDMA特色业务的捆绑套餐，在获取丰厚利润的同时推广TD-SCDMA的特色业务。
2.终端与渠道发展策略：制定多档次双模终端，建立多元化渠道体系
终端的重要性体现在TD-SCDMA业务与手机结合的紧密程度远远高于2G，终端将是TD-SCDMA用户迁移的主要手段。
为平稳迁移用户，定制TD-SCDMA双模终端是不可或缺的重要手段。建议定制的TD-SCDMA双模终端分为高中低3个档次，中低档次的终端主要面向市场初期的敏感型潜在用户群，为学生和工人等敏感型用户进入TD-SCDMA市场降低门槛；而高档终端主要面向忠诚型潜在用户和抛弃型潜在用户，这两类用户具有较高的价值和社会地位，较为适合高档机型的销售。此外，在市场拓展期，建议以定制中低档次的双模终端为主，同时配合较大的终端补贴力度，毕竟，在竞争激烈的通信市场上，争夺用户是TD-SCDMA发展的首要任务。
3G时代对渠道的要求更为严格，多元化成为这一时期渠道体系的特点：需要强大的自有渠道来承担业务引入初期的绝大部分推广任务，需要众多的社会渠道来补充自有渠道的覆盖不足，需要专家型的客户经理宣传和介绍业务，需要多功能的电子渠道来方便用户的使用。
但在一定资源条件的限制下，特别是在业务发展初期，建议TD-SCDMA运营商以扁平化、简单化为原则发展渠道，加强与社会渠道的紧密合作，以扩大渠道覆盖面，适应敏感型潜在用户迅速扩张的需要；同时将标准化、简单化的服务营销业务引至电子渠道，释放服务厅人工服务压力，将有限的人工服务资源投入到更复杂的体验营销和主动营销上。在条件允许的情况下，在重点城市补充新业务体验店、品牌店、行业应用体验店等实体渠道，以配合TD-SCDMA发展初期营销推广的需要。
3.业务促销与宣传策略：因人而异选择促销策略，区别群体搭配宣传方式
TD-SCDMA业务促销与宣传的方式将随用户群的不同而产生显著差别。
对于敏感型潜在用户的宣传应当立足于“活力”、“创新”、“个性”等文化特性上，突出其勇于尝新的个性特点，激发其不断使用新业务的激情；而对于该类潜在用户较有效的促销方法一般都是有实质性优惠的方式，比如充值送话费、亲情号码优惠，特别是开通新业务送话费的促销方式不但可以带动用户持续消费的欲望，而且更有利地促进了新业务的发展。
对于忠诚型潜在用户的宣传应当立足于“尊贵”、“享受”、“自我实现”等文化特性上，强调TD-SCDMA业务可给予用户更强大的功能体验、更完美的生活享受，以此来契合忠诚型用户高价值、高品位的群体特性；用于该类用户的促销方式宜精不宜多，比如以合理的积分制度换取相应的尊贵服务会比简单的价格促销更有效。
对于抛弃型潜在用户最关键的切入点是培养其数据业务使用习惯，这类用户价值较高、职业稳定，具备较好的发展潜力，所以，运营商应当努力攻克该类用户群体，使其向忠诚型用户转变，逐步实现用户的全面迁移。
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