在迈向2007年之际，中国燃气热水器的鼻祖企业神州热水器的品牌开始“换脸”了。

    神州热水器是一个本土品牌，从1984年创立至今己23年，在23年的历史中，其品牌符号有了相当的积淀，从业内外的评价看，“神州”商标图形也是非常不错的。那么神州品牌为何换脸？

    一、品牌“换脸”的商业意义

    品牌一种由商标、符号、图形、知名度、文化组成的一种具有商业价值的“价符号”。我们目前所处的是一个高度的消费社会，一切是高度商业化，很多产品或“潜产品”、“产品意念”会迅猛转化成商品，抢占我们大脑的“消费内存”；一切又是高度科技化，技术进步很快将产品实物功能层面的“领先”或“差异”迅速“同质化”。这两种因素逼迫公司必须努力创造产品实物功能以外的品牌“稀缺价值”。

    品牌“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异特质”。品牌“稀缺价值”主要是由品牌的技能和思想构成的一种“稀缺资产”，是难以复制的。拥有“稀缺价值”的品牌比缺乏“稀缺价值”的品牌更具竞争优势，也更具品牌价值。

    品牌为何换脸？

    一是品牌形象老化，一个品牌拥有“稀缺价值”才具备高溢价，但品牌的“稀缺价值”建立后并不是一劳永逸的。在品牌生命成长中，当创新意识少了它就会渐渐衰老；一个具备“稀缺价值”的品牌也会遭到竞争对手的效仿、攻击，渐渐让品牌的“稀缺价值”和对手雷同。在这种状态下，品牌应“换脸”。

神州狮子

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    二是适合价值创新：品牌符号传递一种“价值主张”，一个品牌的“价值主张”在品牌生命中并不是永恒不变的，会随经营环境变化更新。当企业在某时间更新“价值主张”，品牌符号也就“换脸”。