易观：垂直化社区营销策略已显价值

　　阳光媒体投资集团围绕“天下女人”品牌，首创中国最大的“分众消费者社区媒体”(Targeted Consumer Community Media)，希望充任“中国市场品牌营销和直销系统最有价值的女性社区”先锋。该品牌的核心是通过对女性生活方式的关注，聚合女性意见需求，设计社区利益架构，引导女性时尚消费，致力探索中国垂直社区的成功路径。

　　易观分析

　　以广告为核心的营销媒体模式和以娱乐为核心的服务媒体模式在中国都已经有成熟的先例。但是从媒体内容横贯交易服务的商业模式目前还没有出现。网盛科技的上市验证了垂直社区的价值。在目前垂直社区兴起，全球努力探索垂直社区价值的时候，需要新媒体产业贯穿性、突破性地寻找新的商业模式及商业价值的转换点。

　　易观国际认为，构建成功的垂直社区，并形成商业模式的重构，需要满足以下成功关键要素：

　　推拉结合的聚合手段。推拉结合的模式，才能快速有效的形成针对目标用户群的社区，因此其需要把握以下几点关键要素：分众市场定位、品牌和形象感召力、内容价值诉求要匹配、形式包装与内容相得益彰

　　线上线下的整合营销。利用线上线下的媒体平台，通过与用户多方位的互动，形成良好的用户忠诚度是构建良性社区平台的前提。

　　高置信度的品牌联盟。“合纵连横”对于快速做大影响力和用户规模是不可或缺的。但是，在流氓软件、广告联盟泛滥的时代，一个好的高品质、高置信度的联盟体系是很关键的。

　　利益粘着的社区价值

　　目前围绕着“天下女人”品牌，阳光的“分众消费者社区媒体”由三个核心环节组成：基于传统媒体平台的电视联盟；数字媒体以及网络社区；互动营销商业平台，每月可触达1.3人次的都市白领女性。

　　易观国际认为，“天下女人”品牌资源的深度整合将第一次实现传统媒体资源靠广告盈利模式到从用户购物交易中分成盈利模式资源的有效嫁接，并通过Content, Community, Commerce(下图所示)三步走的策略，使其品牌为女性消费者提供了从资讯分享、互动交流、日常交易、便利结算的“端到端”的服务。对于3C商业模式的实践是一个开拓性的参考。

　　根据中国互联网信息中心发布的数据显示，在综合性互联网门户中网民的结构在30岁以下的占到了72%，大学本科以下学历占到了72.4%，平均月收入在3000以上的网民占总体比例不到20%，这些人群主要的消费支出集中在在数码产品、女性消费品产品上。而根据阳光媒体投资集团提供的数据，LAN+Her Village电子杂志用户年龄主要集中在25-35岁，其中95%拥有大学及大学以上学历，并且月收入在3000-8000元的占82.4%。从以上数据可以看出，垂直社区和综合门户相比，虽然在流量上不如综合门户，但是在流量针对性和面向细分用户群上更具有优势。垂直社区所对应的细分人群比综合门户更具有持续消费的能力。

　　易观建议

　　对阳光媒体投资集团在构建该模式高竞争壁垒的时候，需要注意

　　清晰的品牌定位和价值诉求

　　由于目前“天下女人”在传统媒体平台的受众群广泛，因此需要进一步梳理哪些受众以及潜在受众是能够在互联网平台使用B2C服务，例如购物、使用其他增值服务等。并且针对不同平台的用户群体，明确在传统媒体平台、数字媒体和网络社区以及互动营销商业平台不同的价值诉求。如果针对单一平台的价值诉求过多，或者三个平台的价值诉求没有连贯性，将极大地影响用户的品牌体验。

　　会员和销售体系的构建应围绕用户需求

　　“天下女人”互动营销平台需要围绕着目标用户的需求以及消费体验构建从端到端的、线上线下相结合的会员服务体系和销售体系。因此在清晰的品牌定位和价值诉求条件下，会员和销售体系的构建应围绕所定位的目标人群的需求来构建，包括线上线下的内容、市场扩展、金融服务，以及其他各种资源的整合。避免会员与销售体系的构建与用户需求不相符的状况发生。