除了自身扩张的风险，微软已经逐渐成为这个虚拟帝国的最大威胁者。

    作为腾讯广告部的创始人，拍卖师出身的刘朝阳一直很享受几个老板给他不断施加的业绩压力。“2000年，我当时的直属领导杰森貌似无意中提出了一个话题：如果一项业务月收入过不了100万元，这个业务发展的可能性就不太大了。到2002年的时候，腾讯当年的广告收入到了1700多万元，已经超过当初的指标。”于是又在“貌似无意之下”，几个老板又说，现在腾讯如果一项业务单月收入没超过300万元，发展前景可能就不大了。结果腾讯广告部2003年的广告收入果真达到3600万元。正是在几个老板这种玩笑式的督促下，刘朝阳率领广告部门总是能完成每年翻番的任务。

    然而，这种享受感在2004年遇到瓶颈：腾讯广告部2004年的收入达到5700多万元，但是仍然被竞争对手远远甩在身后。

    “2003年非典期间互联网公司的成长非常快，可惜当时腾讯还没有自己的门户网站，这个机会没有抓住。到2004年的时候，新浪和搜狐广告规模已经有几亿元了。”刘朝阳说。

    先天的品牌弱势

    在竞争的压力和刺激之下，腾讯开始筹备建立自己的门户。“门户是2003年开始筹备的，当时我们的业务开始多元化，不仅仅依靠客户端上的软件已经无法承载，我们需要一个平台入口，那时候最好的方法就是门户。而且当时资本市场给广告的市盈率比较高，这块收入相当稳定，一旦上来了，往下掉的风险还是比较低的。”而且，按照当时马化腾的理解，必须要做门户的理由不仅仅是因为广告收入的需要，QQ.com已经上升为和IM平台同样重要的基础平台，其后来提出的“在线生活”的宏伟计划便是构筑在这两个平台之上。

    根据Alexa.com的排名，成立仅三年的QQ.com从2006年7月起已成为中国流量第一的互联网门户。然而，流量第一并没有带来广告收入的相应位置，其2006年第四季度广告收入仍然在新浪和搜狐之后。

    对于腾讯而言，把QQ.com的流量转化为收入并不是一件容易的事情。“QQ.com在媒体方向上有很好的物理属性，我想这是QQ.com未来的优势。”总编辑陈菊红对于QQ.com有足够的信心，陈之前是知名媒体《南风窗》总编辑，2006年7月刚刚加入腾讯网。

    陈菊红口中所说的物理属性便是腾讯所特有的弹出窗口和迷你首页。在腾讯QQ每天超过2亿的活跃用户中，都会不定时的收到腾讯主动推送过来的新闻和资讯。一个典型的案例是，两会期间通过腾讯网征集的‘我向总理提问题’问题数量多达15万条，远远大于新浪、搜狐的4万条。“虽然外界有质疑认为QQ.com的流量很大程度上依赖弹出窗口和迷你首页，但实际上只有用户主动点击其中的内容才会被记入流量统计。” 陈菊红坚持认为向用户主动推送新闻是未来媒体的趋势之一。

    对于腾讯网而言，还有一个重要的物理属性是对用户的了解。“世界杯我们没有拿下任何官方权益，但是腾讯网世界杯流量并不比竞争对手增长慢。我觉得这种差异性说到底就是研究你的用户，持续不断研究用户到底喜欢什么？腾讯在这上面有天然的优势。”陈菊红说。

    虽然腾讯网借助腾讯强大的平台拥有良好的物理条件，但是对于媒体而言要想真正胜出，内容方面还是要硬碰硬，这一点陈菊红毫不讳言。“我们现在的内容发展策略是木桶理论。将来会把新闻、体育、财经这几个作为我们比较重要的突破频道。但其他的频道也不能成为短板，否则一样会影响整个媒体平台的成长。”