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　　格兰仕流年不顺，有报道称2006年格兰仕空调排名已经跌出空调市场的前十位，而频频的人事变动也让格兰仕众多经销商倍感不安，与之相适应的渠道变动也在暗暗进行中。

　　品牌专家分析，格兰仕以低价为卖点由来以久，在目前各家电企业转型高端的背景下，表现出众多不适应。不明品牌之路使得格兰仕吃尽苦头，消费者的品牌忠诚度不高，导致格兰仕品牌占有率不足。此外，能带来利润的格兰仕OEM模式的继续实施也被业内指责为目光短浅，将影响格兰仕向国际化企业发展。

　　分析评价，目前品牌已经成为格兰仕发展的瓶颈。制定新的品牌发展策略，实施企业新的发展线路已经成为格兰仕当务之急。

　　OEM模式阻碍海外步伐

　　OEM模式曾为格兰仕带来了巨大的利润。但随着经济大环境的变化，为他人做嫁衣的OEM模式已经给迈向世界市场的格兰仕造成大的阻碍。

　　据悉，格兰仕OEM产品的客户中有沃尔玛、家乐福、麦得龙等跨国的零售商。格兰仕通过这些跨国零售商强大的销售网络大大地扩大了自己产品在国外的销售。这些零售商以通过向格兰仕大规模采购而在国外以零售商品牌销售的方式帮助格兰仕拓展大片国外市场。而随着业务扩大，沃尔玛、家乐福等跨国零售商开始逐渐进入中国市场。而格兰仕采购商品中有很大一部分将以零售商的品牌在国内销售，外资的进入给格兰仕区域多家代理制式的销售渠道以很大的冲击，造成格兰仕价格体系发生混乱。

　　业内人士指出，这些跨国零售商销售能力强大，使得与厂家议价能力更强。这些跨国零售商强烈要求格兰仕扩大规模、节约成本，而这使得格兰仕处于被动地位，在扩大生产规模的同时，格兰仕自身利润也日益微薄。

　　销售渠道受到冲击、利润日益减少是OEM模式给格兰仕带来的恶果，继续实施此策略使得格兰仕的自有品牌外销陷入困境中。

　　格兰仕海外市场销售额大部分是通过生产OEM产品出口产生的。“格兰仕”品牌的产品不仅难以进一步开发国外的市场，而且原有的海外市场份额正在缩水。专家分析，格兰仕OEM模式把大部分的利润转到了国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕只能得到微薄加工费用。

　　在积累到一定的程度后，格兰仕仍以“继续为世界做50年加工厂”为发展的宣言，这使得各方都质疑格兰仕发展的策略。专家指出，做代加工风险低，但由于没有自己企业的“独立身份”，不能成为企业日后发展之路。格兰仕似乎没有能认识到这一点，把“全球制造工场”作为自己的经营之策，在进军海外市场时并没有引进大量高级管理人才，同时对品牌建设认识也不足。

　　频繁炒作成硬伤

　　业内人士指出，格兰仕对品牌建设认识不足，不仅表现在品牌线路设置混乱上，在宣传手段的选择上也可看到其经验不足。

　　作为大众消费品，格兰仕并没有选择在电视、广播等视听媒体作为格兰仕的传播途径，而是将报纸和杂志作为常用传播载体。这在选择上就使得格兰仕传播效果受到很大影响。众多大众消费品将电视广告作为传播载体，是基于电视传播的广泛性和直接性，而格兰仕却放弃了这一直接途径。

　　事件行销、活动行销和媒体公关等一直是格兰仕亲睐的传播手段，而软文攻势也成为格兰仕传播的典型行为。业内人士分析，格兰仕频繁使用新闻炒作很容易让消费者有抵触心理。此外，格兰仕品牌宣传存在单线前行，缺乏整体系统的配合。

　　格兰仕近年来开始加强硬广告方面的投放，产品促销广告增多，但都只是为了配合或刺激一时的销量所需，没有长久的品牌实施计划。

　　业内人士指出，格兰仕应制定长期的全线品牌传播方案，对多种传播手段联合利用，提高传播的有效性。

　　个性品牌文化缺位

　　走出摸索期的国内家电企业给自己的品牌一个清晰的定位，其品牌文化也越来越个性化。而格兰仕并未在品牌塑造上多下心思，在消费者心中，格兰仕就是低价的代名词。

　　“价格战、专业化、全球制造、世界工厂”等硝烟味厚的词都被格兰仕用在品牌宣传中。

　　专家指出，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越产品本身的使用价值而更能令产品区别于其竞争品的禀赋。通过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业及产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。

　　分析指出，格兰仕应在个性化品牌打造上多下气力，找到自己的优势，再通过各种传播途径加以突出强化。

　　多元化试水遭阻

　　格兰仕最初以微波炉起家，现今已占有微波炉全球市场35%份额和中国市场46.52%份额，并且连续多年保持领头羊的位置，同时，格兰仕空调和小家电业务也获得快速发展。但当格兰仕进军多元化的战线拉大，其不足也表现出来了。

　　据《南方都市报》报道，关于2006冷冻年度的空调市场调查显示，格兰仕空调已跌出市场前10名，而据曾任职格兰仕的人士称，格兰仕已连续两年以上亏损经营。

　　当年格兰仕高调宣布要成为全球第一大空调制造商，业界并不看好。业内指出，格兰仕在选择进入空调业的时机并不合适。中国空调行业从2003年度开始行业洗牌，直到2004年度，整个行业可谓内外交困，如果不是原材料持续上涨，也许这场战争会更加惨烈。而2006年国内空调业更是遇上原材料上涨、天气不利等恶劣外部环境，整个行业利润下降。另外，专业技术发展不利也是格兰仕的硬伤，虽然投入巨资在中山建立了产能650万台的空调基地，但业界评价，格兰仕空调缺乏专业竞争力。

　　格兰仕于2004年把空调制造收归自身进行。由于在制造上需要经历一个磨合期，格兰仕在2004年出品的空调质量没有达到华菱代工时期的水平。此后格兰仕成功渡过了磨合期，制造出优质空调，但此时的产能制约仍然令供销商感到失望。据知情人士称，2005年夏季时，格兰仕空调出现过断货的问题。这都表明格兰仕低估了空调行业的复杂性，也高估了价格因素对市场的影响程度。

　　空调业务的不景气给格兰仕发展带来了压力。而将发展中心转移，使得原本处于不定因素影响的小家电业务困难连连。

　　在目前的经济大环境中，微波炉业务利润相当微薄。作为格兰仕领头产品，而微波炉规模效应几乎到达饱和点，基本上不能再以“薄利多销”来获得更大的利润。其他小家电的情况也类似。

　　业内人士建议，格兰仕应该继续将优势业务(微波炉业务)做强，同时注重技术创新，并在品牌塑造上下大力气。

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　　中国品牌发展存在九大差距

　　日前，商务部在北京发布《中国品牌发展报告(2006)》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。

　　报告认为，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。

　　商务部有关负责人指出，应从宏观和微观两个层面着手加快中国的品牌建设。从宏观层面，要建立多层次、全方位的品牌发展支持体系，包括建立健全品牌保护和推广制度等。从企业层面，要从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验，要从注重短期利益转变到注重长远利益，要从注重广告转变到超越广告，要从注重竞争转变到注重合作，要从注重本土化转变到注重国际化，要从一次性创新转变到持续创新。（晓青）