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中国数字音乐的困境和机遇

发布时间：20070320 作者：唐东辉转载出处：日经BP社　录入：龙珊

　　今年3.15的主题是“和谐消费”。然而在数字音乐领域，因互联网等新兴事物的发展而带来的盗版猖獗现象却一直是不和谐因素，并相继引发了唱片公司与互联网企业对簿公堂。这一局面随着新浪与五大唱片公司的联手而被改变，其战略合作将为网络世界扫除盗版流毒发挥巨大作用。

　　唱片行业自进入数字化时代以后就饱受盗版之苦。随着互联网的便捷性和广泛性传播效应日渐明显，数字音乐的盗版现象更加泛滥猖獗，版权纠纷时有发生。许多唱片公司已开始拿起法律武器进行版权保卫战。

　　一年多前，因为提供MP3下载，中国最大的搜索公司百度被包括百代、索尼等在内的七大唱片公司以侵犯版权之名告上法庭。尽管去年11月中旬，七大唱片公司在一审中败诉，但是国际唱片协会表示会对百度再次提出上诉。2007年3月，因认为侵犯自己著作邻接权，全球四大唱片集团旗下11家国际知名唱片公司将雅虎网站经营者北京阿里巴巴信息技术有限公司告上法庭，并索赔经济损失550万元。北京市二中院已受理此系列案。

　　尽管已经有互联网企业在尝试做正版数字音乐，并向唱片公司支付一定的版权购买费用。但由于受资金实力、企业影响力、成本控制等因素影响，正版数字音乐存在着诸多不足，如曲目较少、种类局限于华语、音乐品质和新鲜程度欠缺、唱片公司不知名且数量有限等。这也直接影响了网民对正版数字音乐网站的关注程度。在对正版音乐网站失去兴趣后，希望听到更全、更新、更主流歌曲的网民们依然会继续寻找盗版音乐。而这一点，也正是盗版音乐网站之所以存在并壮大的重要原因。

　　以百度与百代的合作为例。此次合作是在包括百代在内的7家唱片公司对百度提起联合指控的背景下实现的，内容也仅局限于华语歌曲。双方虽然也提出了对互联网广告进行分成的商业模式，但始终没有任何实质性的举动。

　　显而易见，只有掌握着更为庞大的内容资源，才能让正版数字音乐得到真正意义上的繁荣和发展。而实现这一结果的唯一途径，即是与全球最大的唱片公司联手合作。而并不是每一个互联网企业都有这样的实力和魄力做到这一点。

数字音乐问题症结

　　数字音乐是目前包括唱片公司、互联网企业、电信运营商、服务提供商、硬件制造商乃至普通消费者都非常关心的新兴产品。围绕在数字音乐方面的各种探索也成为这个产业链在最近几年最引人关注的话题之一。

　　随着宽带和手机网络系统的发展，数字音乐开始成为唱片行业和互联网行业共同的大“蛋糕”。有分析认为，到2010年时数字音乐市场总值将增长到去年市场总值的6倍左右，达到149亿美元。而传统发布渠道的音乐市场规模到2010年时将下滑到196亿美元，它在前年的市场总值为273亿美元。该研究机构同时预计，今年的数字音乐市场收入将占所有音乐唱片市场总收入的12％，到2010年时这一比例将上升到40％左右。

　　在庞大的市场面前，激烈的市场竞争让越来越多的上下游企业开始寻找数字音乐的新模式。太合麦田开始组建“数字音乐联盟”，索尼和华纳共同注资成立基于手机平台的服务提供公司。来自唱片业界对数字音乐的关注已经走出了最初被动的反击盗版之困局。与此同时，华友世纪重金签约张靓颖转型CP，开始向上进行对内容资源的渗透。而A8音乐超市、爱国者音乐超市则采取了低价格的付费下载模式，以期获得类似于iPod＋iTunes式的成功。

　　然而，这些尝试并没有取得预期的成功，一直受到来自消费层面、运营成本以及盗版音乐下载服务的压力。原因何在？这要从数字音乐自身谈起。数字音乐是用数字格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输的音乐形式。这决定了数字音乐营销想要取得成功，除了足够的投入和坚持，至少还需要具备四个要素：一是成熟的网络平台，这意味着强大的用户资源和用户粘性；二是成熟的无线营销平台；三是成熟的收费渠道；四是强大的内容资源。四要素缺一不可。之前的数字音乐之所以不成功正因为无法同时具备以上要素。

　　对于唱片公司来说，由于国内市场的特殊状况，目前大部分的唱片公司都只能依靠艺人的演出盈利。无线音乐虽然在国内市场已经相对成熟，但是目前无线音乐的营销模式决定无线音乐的收入往往只能依赖个别最流行的单曲。而歌曲的走红具有很多偶然性，唱片公司很难保证其制作的歌曲一定会有足够的流行度。如果不尝试新的商业模式，与低成本的网络歌曲制作者相比，大唱片公司并没有明显的优势。因此，唱片公司迫切需要寻找强大的合作伙伴，尝试全新的盈利点及更可靠的盈利模式。

　　对于互联网企业来说，对于音乐版权的保护将成为社会发展的必然趋势。从全球范围内看，在过去一年中，合法音乐下载总数达到7.75亿首，比前年同期上涨了89%。网络上提供正式下载服务的音乐数量，已经接近了四百万大关。在最近几年中，由于数字音乐市场的规范性，以及某些防盗技术的出现，数字音乐下载服务正呈现出逐渐规范化的趋势。要想在音乐市场分一杯羹，应当具备超前的眼光，真正举起正版音乐的大旗，走健康发展的道路，开创全新的音乐营销盈利模式。

一站式“shoppingmall”服务

　　新浪与五大唱片公司的合作，无疑是数字音乐的一种实质意义上的推进：一方是拥有最全新闻资讯、最大用户量和最强无线增值服务平台的门户网站老大，一方是拥有全球唱片市场80%份额的五大唱片巨头。强强联手所产生的庞大规模效应不仅带来无数网民们的积极关注和使用，更因此带来相应的经济利益增长。无论是对唱片公司、互联网还是网民们而言，这种规模效应的出现恰恰是数字音乐突破瓶颈的最直接的推动力。

　　通过新浪乐库，网友不仅可以第一时间免费在线视听五大唱片公司的30余万首正版歌曲及新发歌曲，而且可以便捷地使用新浪无线音乐的手机铃声、彩铃、IVR等各项服务。

　　新浪公司此次推出的“新浪乐库”囊括了国际四大唱片公司：环球、SONYBMG、华纳、百代及台湾滚石唱片等诸多知名音乐内容制造商的几乎所有合法音乐版权资源。包罗流行、摇滚、民谣、影视、古典等各种音乐类型。不论老歌还是新歌，主流还是非主流，都可以在“新浪乐库”里找到。无论是从唱片公司的数量和级别上，还是歌曲的种类和数量上，新浪乐库绝对是目前最大规模的音乐平台。

　　除国际诸多大唱片公司的正版音乐资源外，“新浪乐库”与“新浪音乐频道”结合，还将推出一系列具有独立精神和品质的音乐服务。其中不仅包括在欧洲享有盛名的“4AD”等独立品牌旗下的音乐，还将专门推出“英国独立音乐专区”、“迷笛摇滚音乐专区”等特色音乐。

　　据负责人介绍，“新浪乐库”目的是给互联网用户提供一个最便捷、最全面的在线音乐视听平台及无线音乐服务平台。没有门槛、没有条件，用户只需点击，甚至可以不注册，就可以在线聆听喜爱的音乐。也可以轻松把喜欢的音乐变成手机铃声或彩铃，其便捷程度甚于搜索引擎。而随之而来的音乐社区、圈子等服务，不仅可以给用户提供展示机会，还可以进行即时交流，享受音乐带来的乐趣。今后，网友还将可以通过这个平台进行歌曲下载，从而实现完整的“一站式”数字音乐服务。

SP新纪元

　　2006年SP业务受到运营商严格的政策影响，发展平缓，甚至到下半年出现了持续下滑的情况。总体而言，过去的2006年，运营商对SP的监管越来越严厉，SP违规越来越难。运营商不断加强与CP（内容提供商）、终端厂商的合作力度，提升产业链的主导地位。SP的生存空间越来越小，利润越来越低。赢利模式如何创新，已经成为一个不容回避不容拖延的问题。

　　在中移动等运营商的“整治通知”下发的同时，在纳斯达克上市的SP概念股股价应声下跌。TOM在线股票跌至14美元以下，市值缩水三分之一，创下自去年11月10日之后的新低。空中网则跌至6.65美元，市值缩水也在40%以上，这也是该公司股价一年来的最低点。华友世纪的股价下跌了2.44％。

　　无线业务在各大网站中已经有下滑趋势。网易2006年底的一次内部人事调整，让绝大部分无线产品相关人员均在被裁名单之列。而TOM在线从香港联交所的退市，更引发了业界对其无线业务陷入困顿等诸多猜疑。空中网则进行了大约15%的裁员。据易观国际的预测，未来两年间，会有40%的中小SP面临淘汰的压力，或退出市场，或被较大规模的SP收购。裁员、转型、并购，成了SP行业的热门话题。

　　在手机快速普及和高速增长过程中，中国的SP们谋取了高额利润。尽管到了2005年中国整体移动增值服务市场规模有500亿元之巨，但是真正有业务创新、具有核心竞争力的SP却十分匮乏。也许在跑马圈地时代，没有人重视精耕细作。

　　在数字音乐的运营上，目前很多SP公司仍采用购买大量广告资源强力推广无线音乐产品的方式。从赢利模式上看，这种高投入高产出乃至高风险的运营模式显然不足以让互联网企业满意。

　　这一局面随着新浪与五大唱片公司的联手而被改变。与前期SP企业与某个唱片公司合作不同，新浪此次同时与五大唱片巨头进行战略合作，获得五大唱片的合法授权，从而拥有了强大的内容资源。与以往SP企业只推广单一歌曲来获得暴利的模式相比，新浪将在规模上占据较大优势：借助无线和在线双重互联网平台，利用互联网低成本的推广资源，综合开发内容资源潜力，从而实现利润的最大化，尝试无线音乐全新的营销模式。

#1 游客发表评论于 2007-3-21 8:40:0094056

　新浪与五大唱片公司的合作，无疑是数字音乐的一种实质意义上的推进

#2 游客发表评论于 2007-3-21 9:27:0094065

新浪的枪手

#3 funnyfox 发表评论于 2007-3-21 10:41:0094098

同意楼上的

#4 游客发表评论于 2007-3-21 10:55:0094103

什么时候影视下载也能拿到桌面上来做

#5 游客发表评论于 2007-3-21 11:01:0094108

恩，这么多写sina的文章里，就一篇比较深入，让人信服

#6 游客发表评论于 2007-3-21 16:14:0094164

好

#7 bbin0613 发表评论于 2007-3-21 17:40:0094178

枪手的说

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