2007杭州楼市：从“以房为本”到“以人为本”

—— 风云变幻 大浪掏真金

2007年，“营销救市”显得更有策略和分量。开发商和地产营销人士在理性突围的心态下，既不再猛打价格战,也不再是一味诉求产品的价值和优势，转而开始了营销的多元化探索,“软硬”兼施,营销走向纵深。除对市场的深度分析和对产品的深层挖掘外，如何满足购房者舒适度和居住个性，如何适应更多的情感诉求，如何营造好的体验氛围……迈开了楼市从“以房为本”到“以人为本”的稳健步骤和调整性的重要方略。

“软硬”兼施,营销走向纵深

杭州楼市的营销花样可谓是精彩纷呈，只要能利用的资源都利用上了。为此，新营销名字也时而爆出。其中最具代表性的莫过以下几种：

准现房营销实实在在。

从去年开始就有业内人士称，准现房销售将成为一大营销手段。对于购房者而言，准现房销售是最实在的营销方式。如今的业主专业知识相对丰富，自我的保护意识也相对强烈，相比以前的卖期房或样板房示范等，准现房实在的多，购房者心里才踏实。

给消费者提供一种愉快的、意犹未尽的体验产品。

在激烈的竞争中，房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。产品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面，而应将开发理念上升到体验的高度，给消费者提供一种愉快的、意犹未尽的体验产品。如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，那么就能创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手。从戈雅公寓的全景观样板房到绿城的"金秋之旅"、"景观之旅"、"精装修之旅"，体验营销越来越得到淋漓尽致的发挥。

人脉营销传送口碑。

所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传促成楼盘销售，是关系营销的一种。2006年开发商在思想上最大的转变莫过于对老业主的重视，于是，业主活动越来越频繁，更多的开发商尝到了老业主带来新客户的甜头。“人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，不仅有效丰富了房地产营销方式，更能有效地整合内外各方有效资源。“人脉营销”的兴起，不仅达到促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有效的“资产”。

品牌成为制胜利器。

相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见品牌概念的推广已成为营销手段中不可缺少的重要组成。

走"品牌经营"之路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。一个开发商所做的每一件事，或不应做的每一件事，都传达出一个代表品牌信息的事实。这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味地争取新客户。

从“典型楼市”进入“非典型”楼市,网络营销应运而生。

2006年的楼市在遭遇从“典型楼市”进入"非典型"楼市之后，人们开始把目光转向网络。一时间，网上房展、网上排队预购、网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。通过互联网双向交流，可以打破地域限制，为潜在购房者提供诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。如“坤和·亲亲家园”打出的文化营销牌、“绿城·桃花源”“大华·西溪风情”的生态环保营销、“旅游·红苹果”的运动健康营销理念，无一不是在新的形势下对市场的准确把握和诠释。

软营销挑起重任

市场竞争俞演俞烈，宏观调控招招锐利，市场观望情绪也是迟迟不能散去，仅仅用"硬"营销的手段已经不能满足开发商对销售业绩和利润实现的要求，"软"营销也开始挑起地产营销重任。

房产营销越来越强调独创性。

现代社会已经进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。卖点——即独特销售主题(USP)，有创新才有市场。将来的房产开发也不是什么楼盘都做，而是集中自己的优势资源打造核心竞争力的产品和服务。

专业销售代理公司市场广阔，产品营销转为服务营销。

房产市场由卖方市场转向买方市场，开发商不再是造出房子就不愁买了，转而寻求与专业的营销代理公司的合作。房产开发商从态度和价值观上来说，将有一个很大的转变。而对于销售代理服务公司而言，产品营销也要转变为服务营销，服务行业的服务水平、理念、方式、品牌将显得更加重要，市场的细分更是要求综合服务转为专业服务，营销代理公司也不可能所有房产营销的东西通吃，而是可能要侧重于某一方面进行分化。

多主角多赢,从追求利润最大到追求合作共赢

现在的杭州地产已经出现了强强联合的现象，未来开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作，要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织的合作，更要注重开发商之间的合作。还要注意自己的社会形象，处理好自身利益和社会责任之间的关系。另外，一个好的房产品将不再是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等方面,多主角多赢。