到现在为止做了很多年，我自己体会是没有品牌不行，但真要打造一个品牌很难。所以前两年我说，就好像一个修行者，三十年前看山是山，看水是水；后来看山不是山，看水不是水；后来得道了，看山还是山，看水还是水，我们现在是看山不是山，看水不是水。

    　关于做品牌，我谈一下自己的体会。

    　“在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”

    　我们在全球各地都有工厂，我跑了很多国家，我个人认为扁平化的世界是什么？就是世界名牌的世界，如果是世界名牌，在扁平化世界就有位置。为什么？《世界是平的》告诉我们，信息化把世界推平了，这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。有一个故事要改写了，狮子和羚羊的故事。狮子每天想，一定要跑过羚羊，不然就没得吃，羚羊想一定要跑过狮子，不然就被吃了。现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平以后品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，马上家乐福在中国开第一千家店，这使很多中国零售业遇到困难。前段时间。剑桥大学一个年轻学者提出来，企业大到一定程度可以控制国家了。我到孟加拉去，孟加拉国的一位部长说我接待你后，我要到美国沃尔玛总部去，要求他们把牛仔裤加工放在这里。由此可见，品牌集中度越来越高。所以对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我自己也有体会，在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。

    　比如，我们在日本被评为比较成功的外国品牌，我们不到3年在日本销售150万台海尔家电，我到日本去对商家表示感谢。海尔产品在日本佳世客销售最好，我到现场看日本人如何销售海尔产品——这是海尔的家电，旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价，挂在那里，告诉日本消费者不要以为这是中国货一定是低价低质，美国消费者认同了，我们也可以认同它。这说明什么问题，如果我是世界名牌就不需要放这样一个牌，同时这也说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多外国家电品牌在日本都败走麦城，所以对中国企业来讲品牌太重要了。

    　海尔以“三自”对“三外”

   　 既然品牌这么重要，怎么打造呢？现在对中国企业来讲打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场里自我陶醉。

   　 改革开放初期，很多企业都发展很好，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然你就发展起来了。对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了。中国经济发展，“三外”起了很重要的作用，外资、外企、外贸起了非常大的拉动作用。今天要在“三外”环境下竞争，而不是排斥三外。不能排斥外资，因为外资可以到中国来，你也可以到外国去，成为外国的外资；也不能排斥外企，你要跟外企同台竞争；也不能说外贸顺差太大，把外贸压下来，应该在外贸出口中提高高科技产品的份额。

    　我想，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新，自主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权，我们在这方面受国外制约太厉害了，DVD出口要收20多美元专利费。这些做起来是不简单的，我们在海外建立30多个工厂，要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要前后两端，前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流的网络，这非常非常困难。所以国际有一个惯例，出口不难，在海外销售产品建厂都不难，如果在母国之外另一个国家真正成为一个名牌，国际惯例认为至少要8到10年，到中国来的企业很多都很强大，欧洲一个著名的企业宣称在中国终于可以不赔钱经过了9年。美国一个非常大的企业到中国10年多过去了还没有赚钱。中国和他们不一样，他们经过100多年工业化，中国是他们最后的市场，他们以十攻一，我们到海外去，是以一攻十。比如我们在美国，要在美国建立研究所、营销机构，这些对我们来讲都是非常大的问题。包括中国企业到日本银座看我们的广告牌，把中国唯一一个广告牌作为景点，全世界广告的四个黄金地段是巴黎、纽约时代广场、日本的银座、香港维多利亚湾，这些地方我们都有户外广告，中国人都觉得很好，很振奋，但这需要大量资金。