把握精准定位 杭城住宅产品市场走上细分之路

如果要调查2006年杭州楼市的最热门关键词，想必所有的业内人士和老百姓都会想到“户型”一词。“国六条”关于“90平方米70%”的规定使得2006年全国上下的焦点都集中在户型上。而早在“国六条”尚未颁布的时候，杭州就出现了因为户型设计出色而畅销的个案。正当小户型设计的各项竞赛热火朝天地进行时，我们发现不断上市的住宅产品与以往相比也呈现了不少新的动向，不光在户型上，越来越多的楼盘建起了样板房，甚至景观先行，建立了样板区域；另外，同区域里也出现了价格相差比较大的产品，这些现象都表明，杭州的住宅市场正在逐步走向成熟，因而在产品供应上也体现出了一个日益成熟的发展趋势。可以从公寓住宅类产品和别墅类产品中明确看出这种趋势，

一、公寓住宅产品

杭州住宅的开发水平，在国内受到的评价一直颇高，而事实上在前几年供不应求的市场上，虽然出现了不少精品，但整体上问题还是存在的，最突出的是产品的同质化，其次是由此而产生的坐地起价，当时基本上卖8000元/平方米的楼盘与卖4000元/平方米的楼盘仅是在地段上存在实质差别，其他所谓在概念上和风格上的差异其实质是推广时一厢情愿的演绎罢了。

准现房拉开产品时代序幕

正是由于同质化，随着供应量的不断增加，卖方市场的地位逐渐失去，当遇到宏观调控之后，整个区域就面临了较为严峻的竞争。2005年，绝大多数的住宅楼盘都感受到了宏观调控带来的巨大销售压力，准现房销售开始增加。第一批的准现房一般是被动式的，由于销售滞缓，不得已成为准现房。准现房比期房的好处是更加直观，让消费者感觉踏实。而后又出现了一些主动式的准现房，一方面由于看不清形势想求稳，另一方面则是希望能通过准现房对产品品质进行有效展示。

沿着准现房这一思路，在2006年一些楼盘开始先建设好样板区域再进行销售，在样板区域当中，不仅是准现房，而且景观环境也已经做好，样板房也一起展示，这样就相当于将居住价值提前展示。这种做法一般在郊区楼盘可以收到较好的效果，像闲林的新明半岛、闻堰的戈雅公寓，其样板区域让人耳目一新，对于楼盘的销售也起到了较大的促进作用。

当然，这种做法基本上都是产品价值的展示，而并不是产品价值的打造，但也体现了不同的开发思路，体现了开发商已经开始研究购房者对于郊区住宅的购买心理。说明杭州住宅的产品时代真正到来。

从户型的锦上添花到面积的精确定位

双层挑高阳台、飘窗、入户花园、双入户门，这些给户型“偷面积”或者增加附加值的做法无疑都是为消费者所喜爱的，2005年之前的时候就在滨江的一些楼盘中出现，但是多数这样处理的原始目的是为了提升价格，对于户型来说都是一些锦上添花的效果，不能从根本上改变产品的同质化。这些创新多数是借鉴而来，并不是真正从客户群的需求特征出发的，但是对于市场上产品设计水平的提升还是有积极意义的。

2006年以来，天阳·美林湾的热销引起了市场的关注，它的热销，主要得益于它的户型，虽然并没有采用多少锦上添花的做法没，但它却抓住了主流市场供需的一个缺口，以“小三房”打开了市场。让人们充分感觉到了120平方米以下与130平方米以上的差别。此前在近郊的几个板块当中，主力户型是面积130平方米以上的“三房”，而美林湾却以120平方米以下的三房两厅两卫和100平方米左右的三房两厅一卫为主打，这样就实现了更低的总价，而经过统计，在它销售的时期内，与之相类似的户型只在个别楼盘零星出现，因此成就了一个相对无竞争的区间。这样的做法可以看做杭州住宅产品进行精确定位的开始，对市场的启示是重大的，说明对于住宅产品来说，首先要进行定位，其次再根据定位进行针对性的附加值提升才是正确的思路。

产品的分化打破坐地起价

2006年杭州也出现了一些值得注意的现象，那就是一些板块内坐地起价的现象开始被打破了，同区域内楼盘的价格开始由于其定位的不同、品质的不同产生了较大的差别。比较鲜明的例子就是滨江·金色海岸，产品定位为高端豪宅，用每个房间都看得到江景的豪华户型和高品质的精装修等等手段，成就了比周边楼盘高出上万元的均价。其价格的差距当然不可能仅仅来自它高价值的装修材料，而是客户群定位的根本性不同。闲林比较热销的新明半岛从其单价和总价来说与周边的庭院深深、竹海水韵之类的楼盘也显然已经不是同样的客户群定位。随着竞争的加剧，相信产品的分化将进一步明显。

由此可见杭州住宅市场正在从同质化、没有明确定位的产品，走向精确性定位，还将进一步从主流市场的跟风进入市场的细分。目前豪宅的高端需求市场已经被不少楼盘看中，出现了各种产品，在高端人群中细分不同的客户群。普通住宅市场也是可以细分的，但要基于对客户群的精确研究。

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