手机广告逐渐兴起经营模式尚有待探索_业界动态

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手机广告逐渐兴起经营模式尚有待探索

2007年02月12日 07:19

朱艳燕

    随着互联网、宽带通信、移动技术的加速融合，崭新的商业模式即将诞生。新业态下的手机广告尽管仍然存在用户是否接受、3G能否普及、技术障碍能否解决等诸多变数，但同时，它也具有用户活跃度高、几乎百分百阅读率、精确地找到目标受众等诸多优势，其前景不可小视。

    手机广告来了，但是它还要迈过不少坎。

    四大问题阻碍发展

    不少业内人士普遍认为，把手机当做媒体平台来经营广告是件麻烦的事，可谓前途永远光明，道路永远曲折，其发展的几大瓶颈：

    一是商业模式。不仅是具体的商业前景尚难估计，就连手机广告应该采取怎样的商业模式，目前业界似乎也还没有达成统一的意见。如3G门户网和明基达成的手机广告第一单，采用的是在其WAP门户首页上设置一个链接，通过链接将用户引入明基的产品介绍专区。

    显然，这种模式很大的程度上还是在向互联网广告看齐，利用手机门户的免费内容来创造用户流量并提升点击率，追求的依然是“眼球效应”。不过，这种以广告点击率来衡量广告效果的方式真的科学吗？至少在互联网上，这方面的争议还不小。

    二是用户接受度。无论采取哪种广告模式，目前涉足手机广告行业的几家厂商都将面临的一个挑战是，用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗？

    其实无论是主动还是被动，目前消费者的接受程度都还有待观察，即使是相对成熟的互联网广告领域，用户尚且千方百计地防止在浏览内容时被广告所骚扰，何况是在已经饱受垃圾短信、诈骗短信之苦的手机上呢？这个过程会有多长，分众传媒的江南春预计至少需要1-2年才能见出分晓。

    三是3G应用与普及。中国的手机收费高，用手机上网费用更加昂贵，这决定了手机上网在中国难以普及。业内人士认为，要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。中国手机广告的前途应该在3G。虽然人们一直喊着3G时代的来临，但是究竟何时才能真的来临，让手机用户真正实现通过手机宽带上网，还需假以时日。

    四是技术障碍。技术也是一个障碍，有的用户会担心广告占有了手机的内存而回避。另外，以短信形式发送的广告，往往会引起消费者的担心，当做垃圾邮件和病毒而被屏蔽或删除。如果技术问题得不到解决，这可能会伤害服务商品牌形象。

    经营模式有待探索

    尽管手机广告的发展还存在不少亟待解决的问题，但是，不可否认的是，在全球范围内，目前手机电视类广告已经取得了初步成功。

    例如，丰田汽车就在美国推出了一项类似游戏的手机电视广告：在某个手机的特定频道里，用户可进行持续两分钟的赛车游戏。用户

    普遍把该广告看作游戏内容，在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。与此同时，美国虚拟网络运营商VirginMobile也启动了一项活动计划：用户只要收看移动广告，就可获得数分钟免费移动电视、电影的收看时间。

    相比传统广播电视，手机电视服务的优势在于，手机用户会比电视用户更有耐心看完广告并被广告影响。例如，手机用户在收看完某品牌比萨的广告之后，就顺便打了一个订购电话，省却了再寻找手机或其他通话工具的环节，这恰巧表明了手机广告所具有的天然的载体优势。

    为了追逐商业利益，最近国内也将出现该领域的“吃螃蟹者”。国内一家互动内容和服务提供商广典传媒宣布，将在2007年建立一个手机广告新媒体模式。

    该手机广告模式的特点包括：建立于巨量广告受众基础上的巨量用户；能精确对广告受众进行分析，包括他们的地域、生活习惯、喜好等；植入式、体验式的广告，结合于用户参与过程的广告方式；用户主动获取的广告方式，改变单向递送的传统广告方式。

    一份来自Informal Telecoms＆Media市场调研公司的报告显示，全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元，而2006年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。

    在短期内，手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在去年8.71亿美元的手机广告收入中，72%由短信类广告产生。但是到2011年，短信类广告在总收入中所占份额将降至24%，丧失的份额由手机电视类广告以及WAP类广告获得。

    中国是无线互联网广告最大的市场，手机作为随身携带的媒体优势是其他媒体无法企及的，运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放，这些因素都让广告主对手机无线广告未来充满了信心。

    中国的无线广告虽然目前还没有形成规模，但有人相信，在这样一个庞大的新媒体市场中，一定存在着巨大的广告价值，只是还有很多问题值得去摸索。

来源：中华工商时报

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