拜年者：范志军／苏宁电器华北区执行总裁兼北京大区总经理

    给压岁钱的人：过年准备给员工发放福利的各大企事业单位、准备添置家中“大件”的个人消费者

    领压岁钱心得：“擒贼先擒王”，改变以往与各厂家反复洽谈采购大单的模式，尝试抓住几个关键领域的引领性厂商，其他厂商自然“跟风”促销。以往各个商家的促销策略都是“一锅端”，但实际上，让利酬宾、打折优惠、买赠返券这些名目繁多的传统促销活动，已经明显不能跟上需求更具多样化特征的消费市场变化。所以这个春节，我们准备彻底摒弃那种不分男女老少“全面覆盖”的促销策略。

    “其实我们现在并不像外界想象的那样忙乱，因为针对春节营销的绝大多数准备工作，早在1月份就已经进行完毕了。而现在，我们则是要安心等待战役的开始。”在身边此起彼伏的电话铃声中，苏宁电器华北区执行总裁兼北京大区总经理范志军向记者缓缓道来。

    一周以前，这名年轻的老总刚刚成为苏宁股权激励计划中获授期权数量最多的高层。250万份的获授数量使他的身价陡然升至1.8亿多元。但按照公司规定，要想将这些画在纸上的“钱”切实装到自己兜里，则必须满足“公司2007年度净利润同比增长达到或超过50%，且每股收益不低于1.35元”的“苛刻”行权条件。而今年春节，显然是范迈向这一目标的第一战。因为有数据表明，去年苏宁的销售份额中，有将近12%都是在春节期间售出的。

    “扩大在京市场份额，是我们想在这个春节达到的主要营销目标。”据范志军测算，春节期间整个北京家电3C消费市场容量约在30亿元左右；而苏宁为自己制定的整体计划销售目标超过10个亿——“也就是说，我们不仅是要与竞争对手大中、国美三分天下，甚至要能做到略微领先。”

    但如何令在京只有30家门店的苏宁能与在同城拥有51家门店的国美和65家店面的大中在销量上分庭抗礼，则是范志军要解决的根本问题。“唯一的办法，就是让我们的单店销售产出一定要远远大于竞争对手，而这，显然不是传统价格战所能实现的。所以这个春节，我们不会再把与同行间价格贴身肉搏作为主要手段；而要彻底换以‘引导消费’的全新思路与手段，‘敦促’消费者主动到苏宁‘买单’。”

    攻坚战役提前打响

    “我们希望能抢在其他同行还未进入状态前，提前启动市场，并为此将整个2月都定义为了‘春节销售期’，指导思想就是‘比同行早一点’。”范志军兴奋地声称，“至今为止，竞争对手的确还没有意识到市场预热的必要性，而苏宁则已在对方未有动作之前小赚了一笔。”

    事实上，早在今年元旦，范志军即有意识地指挥北京苏宁进行了一场提前启动市场的现实演练。当时，从上年12月9日，苏宁便发动了以庆祝圣诞、新年双节为由的连续四轮营销战役，以每周一波的频率打了一场漂亮的“车轮战”。

    “事实证明，提前预热市场，对于引导节日消费有着重要推动意义，威力不容小觑。元旦如此，春节更会如此。”范志军告诉记者，按照规律，春节期间大众的消费支出会比在元旦时明显偏高，“增长率约为30%”。而苏宁2005、2006两年的春节期间销售曲线图，也让范志军提前启动市场的想法更加坚定。