２006年，国内洗衣机行业品牌竞争格局相对稳定。虽然海尔、小天鹅、荣事达、西门子和松下等品牌在市场份额争夺战中动作频频，而美的、博世的高调进军更是为目前的洗衣机市场格局带来不少变数，但通过2006年1～10月平面媒体广告投放监测数据能够看出，洗衣机行业依旧保持着市场品牌集中度较高、运营相对平稳的发展态势。

    根据慧聪网平面媒体监测数据（硬广告涵盖24个品牌，软广告涵盖21个品牌），2006年1～10月，洗衣机行业硬广告投放量为960次，广告投放费用超过3679万元，其中，硬广告投放费用排在前八位的品牌累计占去了全行业广告投放总量、总费用的91%和94%；软广告投放量为3668次，软广告文字总数为331.1万余字，软广告投放频次排行前十位品牌累计占去91%和92%的份额。

    广告投放全力配合销售旺季需求

    通过对洗衣机不同时间段广告投放情况进行比较，厂商对硬广告及软广告的投放力度随着市场销售形势的起伏而发生波动，“五·一”和“十·一”黄金周之前的4月和9月是洗衣机企业广告投放相对集中的两个月。在广告形式的选择上，软广告的使用频率更高，2006年1～10月，软广告的投放数量超过硬广告3.8倍，而这种广告投放趋势与其他家电产品保持着一致。

    2006年，洗衣机行业平面媒体硬广告投放的相对高峰分别出现在1、3、4、9、10这几个月，与投放频次相比，投放费用在各月间的波动表现得更为明显（见图1）。9月是2006年1～10月中洗衣机企业在平面媒体投放硬广告最多的月份，达208次，费用合计近718万元，而之前的四个月，投放频次则保持相对平缓的态势。从2006年1～10月硬广告投放单次费用的走势来看，1月单次广告投放费用在近4.8万元的高位开盘，1～5月开始逐月下降，5月之后单次广告投放费用逐月上升，在10月，单次广告投放费用达到6万元的最高值。

    与硬广告投放轨迹基本相同，洗衣机行业平面媒体软广告投放的相对高峰同样出现在4月和9月（见图2）。9月是2006年1～10月中平面媒体软广告投放量最多的月份，达791次，字数合计65.1万字。2月的投放频次和字数都是2006年前十个月内最低的，3～4月，投放频次和字数都呈上升趋势。5月、6月、7月和8月，各洗衣机品牌软广告投放波动较小，10月的投放力度较9月有较大回落。从2006年前十个月软广告投放单次字数走势来看，以5月为界，1～5月，单次软广告字数总体呈逐月增加的趋势，5月之后，单次字数逐月回落，5月软广告单次字数最多，超过1100字。

    洗衣机行业平面媒体硬广告和软广告的投放与洗衣机产品市场销售的实际需要密切相关，在一些节假日销售高峰到来之前，或新产品即将投放市场时，洗衣机厂商通常会有大量的广告投放，以宣传带动市场销售。

    为取得良好宣传效果而“软硬兼施”

    投放硬广告时的不同运作方式从一个侧面表现出各品牌的市场定位及现阶段的品牌宣传目标。2006年1～10月，海尔、松下投放硬广告的数量超过竞争对手甚多，分别为453次和221次，投放费用分别为1452万元和657万元（见图3），位居洗衣机行业平面媒体硬广告投放前两名，大手笔的广告投入让海尔和松下牌洗衣机在消费者当中享有很高的知名度。