品牌也有“圈子”

    　“物以类聚，人以群分”，品牌就和人一样，无论其强弱态势如何，都会有属于自己的圈子，当然，这个圈子就是品牌的目标顾客群。

    　品牌圈子的大小主要取决于品牌面向的目标消费群，一般而言，大众品牌的圈子大，而高档奢侈品牌的圈子小，比如茅台酒的目标消费群小，它圈子也就小，而二锅头面向的目标消费群大，因而它的圈子也就大。

    　圈子无论大小，都是企业安身立命的本钱，但圈子的不同也就决定了品牌的不同身价。而不同的品牌的圈子也会因目标消费群的相似，而有所重叠。奔驰、宝马、凯迪拉克的圈子就比较明显的交织在一起；而大众、丰田、本田的圈子也有较明显的交集；而奇瑞、吉利等经济型轿车也会在圈子的另一极产生交集。

    　圈子大比小好吗？

    　品牌未必会因圈子的大而强，小而弱，也未必会因圈子的大而赢利，圈子的小而亏损。比如中国的彩电企业，销量都很大，却是广种薄收，赢利却十分微薄，相反，索尼在中国一年的电视销量只有50万台,其圈子相比国内彩电巨头只是“小不点”，但其利润却相当于中国整个电视行业的总和。事实上，品牌圈子的大小与品牌本身的强弱态势无正相关性，品牌圈子的经营，最恰当的方法应该是精耕细作，而不是四处撒网，但事实是，市场上许多企业把鸡肋当成了机遇，并因此而四处撒网。

    　品牌的圈子未必是大比小好，毕竟，消费者还未大方到随意与人分享其身份的地步，尽管我们也偶尔能听说，某某富豪与某某农民称兄道弟的新闻，但真正又会有几个农民兄弟会有这样的好运气呢？相反，笔者倒是经常听到，少许有点头脸而穿着略显朴素的人，被人取笑，说他像个农民，由此可见，圈子中的人，会对圈子外的人对其身份的挪用极其愤怒。笔者有个喜欢李宁品牌的朋友，一次在火车上看到很多农民工兄弟都穿着李宁鞋（假冒李宁），于是感觉自己很掉价，从此，对李宁品牌失去了往日的自豪感和归属感。随大流的毫无个性试图争取所有人，以扩大圈子的品牌，到头来可能是竹篮打水一场空，为圈子中的人所不取。

    “选择圈子”比“经营圈子”更重要

   　 选择比努力理应更重要，这句被许多行业视为无上心经的话，对品牌圈子的选择同样适用。一个人从默默无闻到功成名遂，或者身败名裂，很大程度上取决于其选择走什么样的路，选择进入什么样的圈子，“近朱者赤，近墨者黑”。无数的事例都证明了对圈子准确选择，比对圈子的努力经营更重要。

    　品牌的经营，是一项复杂、浩大而又艰辛的工程，这其中包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心价值的提炼、品牌标识运用、品牌情景设计、品牌调性等一系列工作，这一系列的品牌塑造行为的终极目标，正是为了让品牌在态势上，由弱变强，而品牌终极目标的实现从根本上说是离不开品牌的真正拥有者——消费者，也就是品牌圈子人员的参与。