中国家电企业渠道图谋“凤凰涅磐”
2006年12月28日 15:44 来源：中国管理传播网
作者：许伟波
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相传在天外的古国有一对神鸟，雄为凤、雌为凰，它们是人世间幸福的使者。每经过五百年，凤和凰将背负着积累于人世间的不快和仇恨恩怨，衔香木自焚，以生命和美丽的终结换取人世间的祥和与幸福，这个过程被称为凤凰涅磐。经过“涅磐”，凤和凰得以“浴火重生”，以更美丽的外形和心灵获得重生合为一只鸟，即凤凰。因此，凤凰只有经过烈火的洗礼，才能够涅磐。今天，国内家电企业也正如“凤与凰”一样经受着市场烈火的洗礼，其在渠道上追求的“涅磐”是否也能使之成为更美丽的“凤凰”？
渠道，历来是商家必争之地！渠道完成了企业产品向利润“惊险的一跃”，特别是近年来，在产品供过于求和严重同质化的局面下，企业发现仅仅通过产品、价格、促销等这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难了。而渠道，作为一种关键性的外部资源，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。如果运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户；更重要的是，由于渠道优势是需要多年时间才能建立起来的，所以渠道是不易被竞争对手所模仿、可以使企业创造出强大和持久的竞争优势的资源。
对于中国家电业来说，渠道更是扮演着更加重要的地位。从某种程度上讲，制造商的产品仅仅是一种半成品。因为从消费者的角度来看，家电产品除了其本身之外，还必须包涵其它更丰富的内容，如功能讲解、送货上门、安装服务、提供融资以及保修承诺等。这是营销理论中整体产品的概念，而整体产品内涵的大部分功能都是需要依靠渠道来完成的。因此，渠道是国内家电业备受关注的一个主题元素，同时也是决定家电产业链条的关键环节。翻开一些知名家电企业的发展历史，我们不难发现渠道对企业发展的巨大作用：长虹靠“大户制”一举成为彩电行业的巨无霸，TCL依靠“有计划的市场开发和渠道建设”，一举进入三甲，格力依靠“股份制区域性销售公司模式”迅速改写在空调行业的排名，海尔也凭借特有的“工贸公司模式”支撑日益成为中国最大的家电企业。一言以蔽之，拥有渠道就意味着拥有市场。
所以，在“渠道为王”的年代，渠道，始终是每个家电企业孜孜不倦求抢占的战略制高点。
备受烈火煎熬的家电企业
作为市场化程度最高、发展最成熟的行业，国内家电业曾经是中国制造业的骄傲与希望，国内家电企业在较短时间内就占领了大量的市场，逼得跨国知名品牌节节退守。然而，在表面的繁荣背后，却是“山雨欲来风满楼”，隐藏着深刻的危机。
我们姑且不去论及国内家电企业在技术自主产权方面的缺失，因为技术的积累毕竟不可能是一蹴而就的，我们或许应该对国内家电企业在自主技术积累与创新方面要有更宽容的态度。然而，仅在应对家电连锁巨头横征暴敛与原材料价格上涨方面，就足以让每个家电企业过得并不舒心。
（1）家电连锁巨头竞成“金箍咒”
在“渠道为王”、大卖场（K/A）主宰渠道的年代，家电连锁巨头成为家电企业们心头永远的痛。由于买方市场形成，以及终端零售企业的蓬勃兴起，家电销售商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性。渠道权力中心逐渐呈现向家电销售商转移的趋势，这是一个谁也不能否认的事实。
资料显示，短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售业60%的一、二线市场。
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| [关键词]：家电 小家电 厨卫 |
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