06年12月12日，北京鹏润电器在开业仅不到3个月的时间宣布正式关门整顿，这引发了业界对鹏润电器关门整顿的激烈争论。“正方选手”的理由是鹏润关门不是因为战略错误，而是没有运作高端零售店的经验；“反方选手”则认为鹏润电器关门主要是为了调整战略应对百思买正式在中国开店。笔者则认为，鹏润电器关门主要是由于家电产品的“消费电子产品”性质决定的，而国美的这次失败的尝试也为中国家电连锁寻找提高毛利率的办法，提供了反例。

    家电不是奢侈品决定不宜走高端

    “家电”顾名思义就是“家用电器”，是广大消费者居家的日用品。随着家电产品价格的下降，中国消费者生活水平的提高，家用电器的更新换代速度也开始加快，这意味着家用电器开始成为一种“消费电子产品”。

    而国美作为中国最大的消费电子销售企业，获得消费者认可的主要原因是“物美价廉”。鹏润电器作为国美集团的一部分，从根本上仍然给消费者的感觉是物美价廉。而鹏润电器定位高端，这与消费者心中固有的“物美价廉”特性背道而驰，从而为其失败埋下了祸根。

    众所周知，国际名牌的手表，欧米茄、劳力士等都不会摆在超市中，而是放到珠宝店里；诺基亚贵族手机Vertu，也是摆在珠宝店里销售，而不会进入普通的手机卖场。家电产品不是奢侈品而是消费品的特性，决定了其只能在普通家电卖场中销售。

    此外，笔者曾多次光顾鹏润电器，发现其中有许多苏宁、大中都没有的智能家居、高端影音、甚至宝马车等价格不菲的产品。可同时，还有更多和国美、苏宁、大中、五星一模一样的常规产品，这些占据了店里超过60%的面积，只是价格要高于普通卖场罢了。这种结果是高端的产品出货量较小，而中端的产品由于价格高于邻居国美，也无人问津，最后的结果肯定是销额不济。

    产品层次模糊选址出现失误