据FT中文网报道，互联网——特别是MySpace等推出了依赖于社会互动的新服务的网站——的“病毒式效应(viral effects)”，还意味着，竞争对手拿出的更新、定位更好的服务，可能立刻就会找到巨大市场。

　　满足所有人的所有要求，还导致门户网站把自己的品牌“摊得太薄”。特别值得一提的是，最重要的受众——年轻群体，一般都会抛弃试图跨越多个年龄段人群的品牌，而从MySpace和Facebook等网站来看，互联网实际上业没有什么不同。通过收购照片共享网站Flickr等，雅虎开始领悟到提供特定服务或面向特定人群的次级品牌的力量。霍罗威茨表示：“最后，不仅只有Flickr那样的品牌可以获准”在雅虎内部建立独立的身份。

　　虽然要同时应付这些管理挑战，大型门户网站还必须应对一个超出自己控制的趋势：互联网受众的细分。

　　曾是MySpace早期投资者的风险资本家杰夫·扬(Geoff Yang)表示：“微内容网站像野草一样蓬勃发展。”(译者注：“微内容”指个人的、非公共的内容，与意义重大的“巨内容”相对。)他补充道，谷歌经营的那类在线广告网络的崛起，使那些只有少量受众的网站也有可能生存下来。“就算你不能汇聚足够多的受众形成自己的销售力量，也随时可以把它出售给某个广告网络。”

　　在这方面，互联网看上去越来越像有线频道开始瓜分受众时的美国电视业。正如大型广播电视网络一样，大型门户网站聚集的受众也许仍然是最多的，但它们的总体份额似乎必然会下降。

　　面对这种情况，门户网站似乎突然陷入了一轮大规模的管理层变动，这不足为奇。主流媒体和消费者营销经目前已被视为新一代互联网高管必需的背景。过去一个月中，娱乐业巨头旗下的MySpace和美国在线均改由电视业高管执掌。

　　从几家大公司的行动方向来看，这些管理层的变动似乎都伴随着一些战略的重新评估。从广义上说，这似乎会使门户网站的活动更明显地集中在三个方面。

　　第一个方面是，努力把服务宽度变为资产，而不是负债。要做到这点，关键在于整合：把多个独立的服务结合在一起，形成一种令普通用户生活更轻松的体验。

　　例如，谷歌已开始整合搜索、邮件和在线字处理服务：如果目的是要使查找、组织和交流信息更简便，那么这几个方面就需要更好地结合起来。霍罗威茨补充指出，雅虎希望，在获得一些关键的个人数据(如你的日程表或注册密码)后，公司能更加天衣无缝地提供其它服务。

　　应该进行重估的第二个问题似乎是提供“垂直”内容——如交友、体育和财经服务，与成为值得信赖的门户网站，两者是否相容。换句话说，想成为某类信息主要提供者的公司也许会发现，用户不会相信它们同样能成为中立的网络内容收集者。

　　“顾客希望独立，”桑德森说道。“对于有着各种‘垂直'网站的雅虎来说，问题在于：这是最佳、最恰当的内容吗？”更少、更好的“垂直内容”可能既能提高内容质量又能保护整个雅虎品牌。

　　门户网站战略的第三方面，是把自己变成“平台”或技术基础，其它互联网公司可以把自己的业务建立在这个基础上。这些平台将基于多种服务，其中最主要的是自动广告网络和搜索引擎，这两种服务已经分包给了MySpace等公司。大型互联网公司仍然要依靠将广大受众介绍给广告商来赚钱——不过，受众不会都是通过它们自己的服务聚集起来的。相反，一些受众可能来自其它传媒网站，而这些网站依赖于互联网公司提供的服务。

　　在这条路上，谷歌已经携手AdSense走在了最前面。AdSense是MySpace等网站所倚重的广告网络。因成功创建个人电脑软件平台而拥有了科技公司DNA的微软，已将自己的注意力转向建立一个可以出售给其它公司的、全面的在线技术库。

　　在这个平台竞赛中，谷歌迄今一直在最重要的领域享有巨大优势，即：把受众转化为广告收入。这一点最能说明雅虎目前的困境：如果它能像谷歌那样有效地将广告对准其用户，那么两家公司大量的业绩差异就会消失。

　　当然，在设定正确战略与实现目标之间，存在着极大的差距。不过，至少，如果一个计划能将综合服务、专门网络与坚实的技术平台正确地结合起来，就能将门户网站推上正确的道路。对门户网站来说，是时候更清楚地了解自己的定位：别再把花生酱摊得那么薄。　　

(责任编辑：水涨船高)