网易

□记者 司超慧

实习生 梁 鸽

12月14日，郑州市裕达国贸14楼的会议室里，数百位企业代表齐聚一堂。把他们吸引至此的，是一场名为“Google AdWords关键词广告产品说明会”的网络营销巡展会。

据了解，自今年8月正式进军河南市场后，这已是Google中国公司今年第二次造访河南。Google关键词广告河南总代理郑州易赛诺科技有限公司（以下简称郑州易赛诺）更是频频向潜在客户提供免费网络营销培训，几乎每月都有两三次。

可见，Google对于河南市场早已垂涎。作为后来者，Google正努力试图从雅虎和百度的口中抢夺河南的市场份额。而作为河南企业来讲，面对网络营销——竞价排名这一并不熟悉的事物，又该何去何从呢？

把客户送到门口

“我知道我的广告费有一半都浪费了，但问题是我不知道到底是哪一半。”这位叫做约翰·华纳梅克的美国费城商人的名言，反映了全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题——传统营销模式中ROI（投资回报率）普遍过低。

一直以来，企业在进行广告投入的过程中都绕不开“浪费”的黑洞。如何找回广告投入中浪费的另一半？Google北中国销售区域经理王欣宇称，网络营销为广告主们提供了全新的解决方案。

国外一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，使用搜索工具的投入是传统营销工具投入的1/10。传统的广告投入“买的是消费者看到广告的可能性”，而使用关键词广告则是“把客户送到你的门口”。“把客户送到后，才象征性地收取一定费用，这个费用有时才几分钱，送不到则不收费。”Google北中国营销经理李金龙的一席话，使在场的不少企业负责人心驰神往。

“竞价排名是最直接有效的推广方式。从投资回报率来看，这种方式针对性更强，而且按效果付费，省下了企业广告支出所浪费的那一半，所以算起来仍然比其他营销方式划算。”在场的一位企业负责人表示，业内共同遵循的一个规则是，选择竞价排名服务一定要用知名度高、流量大、服务最佳的搜索引擎，只有这样，才会获得最高的广告投资回报率。

三巨头展开搜索大战

热心来河南掘金的搜索引擎，绝不只Google一家。早在2004年就进驻河南市场的百度于今年10月初在郑州举办的“2006百度金秋营销盛典”，吸引了不少河南中小企业参会。10月25日，雅虎搜索的电子商务全国巡讲也在郑州开讲，主题也是围绕着竞价排名展开。

其实，这只是雅虎、百度、Google等搜索引擎三巨头努力赢取河南中小企业“芳心”的一个缩影。它们举办类似活动的真实目的，自然是想借此敲开这些企业的“网门”，说服他们成为自己的广告客户，尤其是在搜索引擎巨头即将考核各区域年度业绩的最后时刻，它们正在进行最后的冲刺。

这三家企业的到来，助推了河南的竞价排名。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，企业通过购买不同的产品关键词，根据企业网站被点击一次所付出的费用多少来决定企业网站在搜索引擎里的排名顺序。比如客户A购买了“电脑”关键词竞价排名服务，设定单次点击价格为0.3元，而客户B同样选择了“电脑”，设定单次点击价格为0.31元，则B网站就会排在A网站前面。

虽然同为关键词广告，但是这三大巨头各有自身的独特之处。

王欣宇戏称Google是“卖艺不卖身”，因为与对手的搜索引擎相比，Google的最大不同之处就是只出售搜索结果显示页右侧的广告排名，左侧则显示自然搜索结果，不做人为改动。

而百度不仅在搜索结果显示页的左侧显示广告，并通过竞价的方式按顺序安排广告。百度河南代理商河南锐旗网络科技有限公司一位负责人介绍，除了左侧实行竞价排名外，百度右侧广告（火爆地带）均是按年收取固定费用，是独立于百度网页左侧的搜索结果之外的广告形式。

也就是说，百度的左侧和右侧都得到了商业开发。虽然一直被对手质疑其公证性，但是“赚钱才是硬道理”，百度依然我行我素。

Google中国区总裁李开复曾公开质疑百度，并表示“Google不在乎短期是否赚钱，正是这种意识让Google在长期反而能赚到更多的钱”。

对于他们之间的口水战以及谁能赚到更多的钱，并不是企业们所关心的，他们在乎的是，该如何合理使用搜索引擎这个新式武器并获得最大收益。

更适合中小企业

通过搜索引擎关键字进行营销，企业准备好了吗？

据了解，Google、雅虎、百度三大品牌在河南市场的竞争，加上前期已经进入河南市场的中搜、搜狗等搜索引擎广告服务，无形中培育了河南企业的网络营销意识，截至目前，仅郑州已有1万多家中小企业参与了竞价排名。

这也意味着，河南市场上今后的竞价排名广告业务的竞争必然更加激烈。不过，Google、雅虎和百度相关负责人在接受采访时均表示，他们在河南遇到的最大问题不是来自竞争对手的压力，而是市场的不成熟。“目前最大的瓶颈就是大家对网络营销形式的认识还不够深，对客户的培育将是一个漫长的过程。”李金龙说。

李金龙承认，关键词广告也有其局限性，搜索引擎只能在用户知道某种产品存在的前提下让用户找到它，对于新生事物，比如MP3，在发明出来之前大家都不知道它是什么，自然无法通过搜索引擎找到它。所以在某种程度上，搜索引擎有其被动的一面。“就是说它不可能去告诉别人发生了什么事，只能是别人知道发生了什么事情之后，去它那里找。”

他同时介绍，传统媒体促使消费者购买商品的过程一般有以下几步：产生注意力——产生购买兴趣——购买，这三个阶段的人群数量呈递减状态。从广告受众注意到最终购买的转化率十分有限。而搜索引擎则是在消费者有了购买需求的时候才会去搜索，转化成购买力的几率要比传统媒体多得多。

王欣宇则对记者坦言，关键字搜索主要适合中小企业，“最大的原因是这种方式花费少、见效快。”记者了解到，Google AdWords关键词广告预存广告费最低只需1500元。

“另一方面，这种方式对于提高产品销量可以起到实实在在的促进作用。”做广告的目的无非有两个，一个是宣传品牌，一个是卖产品。作为中小企业，一般来说当务之急是提高产品销量，以获得更多的资金。“搜索引擎可以使它们迅速而直接地找到买家和卖家，而不是为了建设品牌形象。”而对于需要建设品牌形象或者需要保持品牌形象的大型企业，使用搜索引擎，更多的是作为宣传方式的一种补充，而不是主流。

那么，对于竞价排名，中小企业究竟是“竞”还是“不竞”？郑州易赛诺客服总监向丽表示，毕竟借助网络开拓市场已经成为趋势，企业应根据自身的资金实力、产品情况和市场范围等，选择合适的竞价排名方式。