如果说10年前日资品牌在中国市场还是高端产品的代名词，那么10年后的今天，这种状况发生了根本性变化。近年来，在韩国品牌和国产品牌的价格紧逼下，向来遵循高端路线的日系家电品牌开始转变风向。一方面在索尼推出“草根计划”的同时，“液晶之父”夏普也开始向中国普及消费者“买得起”的大屏液晶电视；另一方面，松下微波炉低端策略以及三洋意图以低端产品敲开中国大门的做法均告失败。日系品牌面临着价格策略“走上去”还是“走下去”的两难选择。

    日前，大连东芝电视有限公司营业本部商品企划部部长武藤和浩表示，“东芝将跟随市场调整价格”。作为10年前与索尼在中国高端彩电市场平分秋色的品牌，东芝这一表态耐人寻味。

    正如市场人士指出的，风向已然改变。无论是4年前松下宣布在华推行“战略性”低价微波炉产品，还是夏普、索尼在今年“十一”掀起液晶电视降价潮，从中不难发现，以索尼、松下、东芝、日立、三洋为首的日系家电制造商，不同程度地选择了进军中低端家电市场。

    中韩家电强力阻击日系

    对于日系家电企业而言，挑战已经到来。GfK的数据显示，今年上半年，日系品牌液晶电视在全国100个城市的市场占有率为22%，这个数字高于去年16%的比例，但低于2004年的27%。

    与此同时，在经历了去年的低潮后，韩系与国内品牌的液晶电视销量在今年上半年双双出现上升，其中韩系品牌受惠于三星销量的上扬，对比2004年的占有率上升1%，达到11%，而国内品牌则从2004年的56%升至61%。对日系企业很有研究的专家陈言分析认为，“韩系家电企业近年来表现的确更耀眼”。美林证券分析师DanielKim则称，在包括数字电视在内的新一代电视产品竞赛中，“韩国厂商超越日本企业并非不可能”。

    国内家电企业也在逐渐蚕食日系品牌的份额。根据中关村的数据，单纯以液晶电视的销量计，海信已经成为国内份额最大的液晶电视品牌，在今年三季度的份额高达12.5%，而在日本企业中市场份额排名最高的索尼以7.6%居第六位。

    陈言表示，日企近年来注重开拓中国基础建设领域业务(楼宇建设、供电系统、交通运输等)，相对淡出了消费者的视野；另一方面，日企彼此间内斗严重，整体品牌实力在激烈的产品竞争中被消耗，“令中国消费者逐渐看不见日系品牌”。

    日企欲强化价格竞争力

    面对中韩家电品牌激烈的竞争，各自为政的日系品牌却不约而同地作出了其在上世纪90年代鼎盛时期不可能作出的选择：扩展产品领域，进入中低端家电市场。

    夏普11月推出其第8代52英寸液晶电视，以不足5万元的价格发售，与其他品牌同等产品拉低近30%价位。而在3年前，更小尺寸的日系品牌液晶电视在中国的售价高达10多万元，技术进步导致降价的理由并不充分。

    “当中国家电企业以1%-2%的利润率向市场推出产品时，日系品牌家电产品的利润可能高达50%-60%，因此日系家电产品有充足的降价空间。”陈言指出。他解释说，由于价格杠杆效应，日系企业只需要把其利润率下调5%，在市场上就可反映为15%的价格下滑。