互�网巨头中国高管集体上演“胜利�大逃亡

　　本土化：�始于高层�血�止于高层�血

　　临近2006年�末的时候，因为�自公�的中国高管集体上演了一幕“胜利�大逃亡的好�，而让国际互�网巨头们�感尴尬。

　　从MSN中国的罗��宫力，到雅虎中国的谢文，Google的周韶�，巨头们的好日�似乎到头了。

　　事实上，好�气似乎从未光顾过这些大洋彼岸的网络公�。在�入中国市场的进程中，国际互�网巨头几乎全军覆没，其中��AOL�雅虎�Google�eBay等全�知�的互�网�业在内，这与全��济的�展大势�辕北辙。

　　“互�网的产�和�务，没有任何硬件产�作为载体，归根到底是满足用户的需求。�互�网产业观察家方兴东这样表示。也就是说，在拿�中国用户消费习惯和主�需求上，国际巨头和中国本土�业站在�一个起跑线上，而且��还横亘�巨大的文化鸿沟，从这个�义上讲，国际巨头的本土化进程�始于高层�血，亦�会止于高层�血。

　　错�的定�

　　互�网把世界碾平，但互�网自身�沟壑交错。计世资讯的刘冰分�说，很多国际互�网公�认为全�互�网的竞争规律是一样的。所以将美国�功的��模��制到中国市场，是国际互�网巨头普�选择的策略。“2000年的时候，这样�或许�以。那个时候中国网民的背景和美国网民的背景，包括�教育程度�消费习惯�婚姻状况等等，�常近似。�

　　但是当新世纪已�过去6年之�，中国一亿多网民的主体已��生了巨大的�化。相比较于美国主�网民，中国网民的主体更加年轻，18�~35�者所�比例高达80％，他们选择互�网的主�需求是为了娱�，而�为了�高工作和商务的效率。

　　红�资本中国的创始�伙人张帆表示，中国网民目�最核心的需求是“实现自我的价值�，“网民�到你的网站，你�让他感到，他能通过网络影�其他的人�。

　　�自市场的调研数字也��了这样的趋势。以最近�布的第18次中国互�网统计报告为例，这份报告显示�客正在�为中国网民的主�网络应用，目�有2800万网民�常写�客，�网民总数的23.7％。中国互�网行业�会秘书长黄澄清�露，目��客的应用已�超过了�常使用网上招�和网络教育的人数。而且�客用户数�在短时间内，还会有新的�破。

　　但是对于国际互�网巨头�说，他们大多执行全�统一的政策和产�，�供的互�网产�和�务往往是针对商务人群的商务应用，并且基于这样的定�展开自己一系列的市场推广工作。由于产�的��地，导致互�网巨头一直处在“市场高于产��的局�。事实上，中国网络市场上诞生的�手级�务，比如短信�网络游��网络实�等模�，��是在适应本地商业环境下的独立创新，并没有与之完全对应的美国模�。

　　�一方�，中国互�网市场存身的社会背景也与美国大相径庭。比如在接入方�上，网�是中国网民上网的��方�。美国ICQ的工程师�能永远无法�解中国网民在网�上网时的需求，所以他们导入了太过高级的用户���护——你在一�电脑上用ICQ，�外一�电脑�用时就�能记忆�留先�的资料，也就是说�能在自己家里一�电脑上使用，而正是改进了这一点，腾讯推出了更有中国特色的人性化�务，迅速将ICQ赶出了中国。

　　�牌输出——更好的本土化路径？

　　早期进入中国市场的互�网巨头都选择了�作的方�。比如当年AOL以�雅虎进入中国时，都选择了有雄厚本地背景的中国公�。AOL选择了�想，而雅虎选择了方正。但是对于当年的中国公��说，�样也�具备互�网产�的���验，除了帮助国际�业规�一些政策�制外，中国公�和国际巨头之间的��效应�善�陈。

　　所以在相当长的一段时间里，国际�业巨头一直希望能“独立自主�地探索本土化�路。当年的雅虎，今天的Google概莫能外。以雅虎为例，从1999年进入中国市场之�，一直到并购3721，雅虎一直任用�业��人，执行全�策略，而在关键的短信市场爆�的进程中，雅虎中国没能抓到这根救命的稻�，错失�展良机。

　　Google高调进军中国市场之�，也�样选择了这样的模�。而Google还需��对更为��的监管环境和竞争环境。“Google产�和�务确实很好，但是�到周五，你�能就登录�了Google页�，这对于用户�说就是最差的体验。Google也�是��替代的，用户自然就会转�竞争对手的网站。�有业内人士这样分�。

　　互�网巨头本土化策略，从目��看，大概有以下几��路：设立全资�公�(如Google)，全资收购模�(如eBay)，�资控股的模�，以�雅虎目�和阿里巴巴采�的�资�控股的模�。

　　而最�功的互�网�业本土化案例�生在日本。1995年11月,孙正义��有几个人的雅虎公�投资200万美元，��孙正义�陆续投资共计3.55亿美元，雅虎上市�，孙正义套现了5％的股票，但�然是雅虎最大股东，而雅虎日本则是孙正义的直�店。这�输出雅虎�牌的�作方�，从治�结构上讲��了漫长的决策程�，也增加了本土公�的竞争能力。而雅虎和阿里巴巴的�作就是在效仿雅虎日本的模�。互�网行业观察家洪波表示，这�输出�牌的模��能更加适应当�的竞争环境。

　　找到一群人

　　�外一个�之而�的问题就是国际互�网�业能�找对人。“雅虎的战略没错，但是找的人一直是错的。�方兴东这样表示。“雅虎中国需�什么人？首先，是一个创业者，而�是�业��人，是一个很具有创业精神的人。这一点，马云和周鸿袆很符�。但是，第二点，这个人必须全身心投入，一个人�能�好一件事情，雅虎中国就是他事业的全部。这一点，周鸿袆和马云都�是，他们都有自己的套路，都有自己的孩�，都把自己当�雅虎中国暂时的�姆而已。但是，雅虎中国需�的�是�姆，而是真正溶于血肉的父�。其三，必须有深谙中国主�网民行为的能力，把雅虎的独特资�以�优势和中国具体情况高度结�。�

　　如果按照这样的标准�看，目�集体“出逃�的中国高管们，无论是MSN中国的罗�还是Google的周韶��能都无法全部满足以上这三点。

　　而找到对的人，�能还包�了更��的�义。在高调进入中国市场一年多以�，Google的市场表现�尽如人�。市场第三方的调查数�显示，2006年百度的市场份�已�超过了60%，而Google的市场份��有25.3%，与去年�期相比下滑了8%。

　　务实的周韶�一直在积�扩展Google的在�渠�。就在正�宣布周离�的�一天，12月7日，Google中国还宣布武汉龙腾时代网络技术有�公�正��为Google在�的授��销商，在武汉地区�销Google AdWords关键�广告�务，这也是Google进入中国以��展的第二�家代�商。

　　但也有Google的代�商�记者表示，他们在�事的方法上�然和中国市场有�很大的差�。“Google员工的素质很高，学习能力也很强，�过他们的�维方�是典型的外资公�，比如我们争�了�年�争�到直接电�沟通的方�，之�他们都习惯于�邮件。�

　　这样的局�在周鸿袆接管雅虎中国时也�到过，所有雅虎原�的员工对客户和�作伙伴永远采用邮件沟通方�，个性�足的周鸿袆自从辞退了那些�知�邮件沟通的员工�，业务�有了起色。

　　而记者在采访过程中了解到，�开�目�也在和Google总部�调，希望能开展中美两地员工的交�计划。“比如从美国那边抽调一部分骨干员工，到中国�带徒弟，�时选派一些中国的员工到美国�与核心项目。�有相当接近Google的内部人士告诉记者。而这样�的�衷就是希望Google的中国员工能更多地感染和沿袭Google的创新精神，“让整个团队都��创新的精神和�愿，�是�一两个领导人就能解决的，包括Google在内，所有的互�网国际巨头都更应当考虑这个问题。�