品牌忠诚度国产车的现实之忧

　　在中国进入世贸５周年之际，汽车产业正像５年前的井喷一样，即将又迎来新一轮的增长周期。

　　不过每一轮新的开始，都有它新的特点。在新一轮的增长中，业内人士认为，虽然第一次购车的人仍然占主导地位，但是“第二辆车”的影响也越来越大。

　　下轮增长将掀换车热

　　一项来自北京二手车市场的统计数据显示，２００６年使用年限在３至１０年的二手车占统计数量的６０．６７％，年限在３年以内的准新车占３２．８３％，而１０年以上真正意义上的旧车交易量仅占６．５％。由此可见，１９９６年以后购置的车辆在加速进入二手车市场。

　　其实从２００４年开始，二手车市场的增幅就超过了新车市场，今年更是在绝对交易额上超过新车，这意味着中国人的换车速度已经由以前的“新三年、旧三年、修修再开两三年”，变得越来越与国际水平相接近。

　　而除了换车需求，第二辆车的市场也在不断扩大。数据显示，随着人们的财富的累积、汽车价格不断下跌以及新车的选择越来越多，在北京，“有车族”中已经有１３％的车主拥有了“第二辆车”；在上海，拥有“第二辆车”的购车人群达到１７％；在广东地区，“第二辆车”拥有比例高达２０％。

　　刚刚结束的北京车展上，有媒体调查，近１／３的观众是为了换车而来，另外还有一些消费者在考虑购买第２辆或第３辆车。

　　价位与忠诚度成正比

　　于是一个新课题就摆在了厂商面前：你的老客户在换新车时，还会对你的产品恋恋不舍吗？

　　近期，网上车市公布的一份调查回答了这个问题。

　　据调查，中国消费者只有１５％在换车或者购买第二辆车时，只考虑原品牌的汽车，而近１０％的消费者肯定不考虑原品牌汽车。有业内人士戏言，如果把“换车”市场比作一个选秀场，国产汽车肯定是最早被ＰＫ出局的。

　　调查还显示，有超过一半的消费者购车时，会在有限几个品牌中选择；还有２５％左右的消费者则广泛进行市场调查，在尽可能多的品牌中反复比较，而最终决定因素，往往还是价格。

　　而大多数消费者在换车时都有可能选择其它品牌车，近１０％的消费者肯定不考虑原品牌汽车，只有１５％左右的消费者只考虑原品牌汽车。这表明消费者在购车后，对该品牌汽车的满意度不高，在换车时更多考虑其他品牌汽车。消费者对品牌的忠诚度普遍不高。

　　调查发现，车价越高的消费者，越多换车时只考虑原品牌汽车。说明高价位汽车品牌的消费者忠诚度高过低价位汽车品牌。

　　俗话说，人无远虑，必有近忧。虽然大部分汽车厂商的好日子还会有几年，因为这个市场还将保持着超过１５％的增幅一段时间，但是就像股市一样，“普涨”的日子毕竟短暂，涨跌互现才是常态。如何在车市回复平淡后保持竞争力？品牌忠诚度也许是关键。因此，这个看上去离中国市场还很遥远的问题，目前已经切切实实地摊在了许多厂商的面前。

　　■编后

　　忠诚度决定市场前景

　　汽车市场已经过了井喷阶段，所有厂商“共赢”的好日子一去不返；一个厂商如果要占领大市，它就必须要通过抢占别人的市场份额来完成目标，而这种“零和式”的竞争特点，也就决定了品牌忠诚度的重要性：它使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”，或是亲和力，从而使厂商能够更有效地与用户沟通，在市场竞争中处于优势地位。

　　有资料显示，从成本控制的方面来看，争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的１６倍。因此，与其漫无目的地去开拓疆土，倒不如提高品牌忠诚度，让老客户继续支持你更经济。

　　一般来说，品牌忠诚度分为三个层次：品牌认可、品牌偏爱和品牌执着。目前中国汽车厂商中，比较成熟的合资品牌可以到达品牌偏爱，而自主品牌大部分还只处在品牌认可阶段。只有极少数厂家能够达到“品牌执着”，能够使消费者强烈地偏好某个品牌，愿意为获得这个品牌的产品支付更高的费用或更多的时间和精力，甚至对该品牌产品的“瑕疵”也能宽容。

　　网上车市的调查也证明了这一点：超过一半的消费者购车时会在几个品牌之中进行选择；而２５％左右的消费者在尽可能多的品牌中选择；只有约１０％的消费者只考虑一个品牌的汽车，无怪中国汽车业中罕有月销量超过２万辆的汽车品牌了。

(责任编辑：俞劲柏)