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三大门户网站刚刚交出了成绩显赫的三季度财报，网络广告的强劲增长是本季度最大亮点，不过在广告大幅增长的同时，毛利率下降也成为不争的事实。

新浪首席执行官曹国伟称，本季度新增加的广告客户及其平均投入的增加导致广告业务在中国内地取得46%的年度增长，在全球范围内增长42%。搜狐公司首席财务官余楚媛在对分析师的财务电话中说，地产、汽车和IT是公司主要的广告来源，此外今年有大量新推出的网络游戏在搜狐上有所推广，导致广告收入增长。

新业务制作成本激增

易观咨询分析师认为，三大门户网广告激增各有各的原因。

新浪的体育销售和营销活动推动了品牌广告业务。而且其消费产品和财经服务的热销增加了汽车、房产和信息技术广告收入。搜狐则通过整合Web2.0社区产品和传统互联网产品扩大了在体育方面的内容优势。网易以“遵从用户体验”为目标进行改版，重点对网易邮箱、网易相册、即时聊天工具“网易泡泡”等进行了升级。

但强劲的广告增长也伴随着成本上升。三家公司的财报都显示，三季度毛利率有所下降。为了能够吸引流量，三家门户网站不惜重金采用了Web2.0手段，包括视频、博客、专业频道等新业务，并通过购买内容与传统媒体加强合作。这些新业务的制作成本激增，导致毛利率减少。

差异化是发展方向

对于未来应该如何提升互联网广告的问题，易观咨询分析师认为，门户网站应利用各自优势提升互联网广告。最重要的是避免同质化，关注收入增加的同时要合理控制成本。

2008年北京奥运期间，门户网站在体育领域高质量内容和表现形式方面的竞争更加激烈，新浪可进一步挖掘富媒体广告形式的作用，搜狐可完善搜狐娱乐播报和搜狐体育播报内容。

随着在纳斯达克上市的中国网络概念股三季度财报纷纷出炉，整体表现优异的中国概念股继续获得华尔街青睐。中国经济高速增长、多达1.23亿名互联网用户，让中国网络概念股充满想象空间。