渠道调整引发市场变局

　　手机市场上演渠道“红与黑”

　　尚昭 李楠

　　曾经扬言要进入中国手机市场第一阵营的NEC最终也无法摆脱溃败的结局。与日系手机厂商集体撤离形成鲜明对比的，是国产手机厂商景况的整体改观。日渐发展壮大的家电连锁巨头逐渐加大了对3C特别是手机产品的投入力度，加速放大了市场规模。而国家对黑手机的整顿也在一定程度上促进了国内手机市场环境的改善。在诸多因素的推动下，国内手机市场新一轮洗牌在即。

　　败在渠道：NEC撤离2.5G手机市场，日系厂商全线溃败中国

　　渠道模式老化被认为是日系厂商集体溃败的重要原因。陈旧不堪的全国总代理制度，以及过多依赖运营商订单，直接导致其丧失庞大的手机零售市场。

　　11月22日一早，一封来自日本总部的邮件让NEC通讯中国公司的员工瞬时遭遇了寒冬。

　　据搜狐博客《TWICE CHINA消费电子商讯》报社主编袁茂峰爆料，这封邮件内容如下：“NEC已决定在中国暂缓所有2.5G手机新品的推出，相应地，中国手机业务的重组也会很快开始并在本财年内完成。在欧洲市场，我们的同类重组工作已经在本财年的上半年基本完成。在重组的同时，NEC希望将资源集中转向面向我们全球手机业务的下一代产品。同时，NEC将继续在中国及其他国家提供维修、售后服务和技术支持。”这意味着NEC手机将不得不暂时告别中国市场。

　　“中国手机市场的竞争非常激烈，我们做得很艰难。”NEC通讯中国公司公关总监蔡莉在对外解释公司这一决策时表示，暂缓推出2.5G手机并不影响经销商销售原有的NEC产品。NEC在华业务将做适当调整，并将根据业务调整需要进行适当裁员，现有资源将留到3G牌照发布之后的市场。NEC在武汉的手机工厂将暂时不再生产手机。而NEC公司日前公布的本财年前6个月财报也印证了蔡莉的说法，财报称由于手机销售疲软和资产税金折扣，公司的亏损增加了5倍，公司的手机销售下降了25.4%，导致手机和PC部门的亏损从去年同期的169亿日元上升到410亿日元。

　　NEC的情况并非个案。自去年以来，松下、三菱、东芝相继宣布退出中国手机市场，曾经扬言要进入中国手机市场第一阵营的NEC此时的举措，被认为是日系手机全面溃败中国的标志。而仅存的京瓷手机，根据诺盛电信的统计数据，其2005年在华市场份额尚不足1%。

　　是什么导致了日系手机厂商集体遭遇滑铁卢？其实从厂商规模来看，NEC、松下、三菱等都不是泛泛之辈。NEC是世界最大的移动通讯设备和终端提供商，松下是日本最大规模的3G终端制造商之一，而三菱更是手机多媒体技术的领航者。三大巨头2000年进入中国，似乎从来没想过6年后会如此狼狈地撤出中国市场。

　　易观国际分析师林娟认为，日系厂商在华本土化不彻底，这直接导致其在产品定位、外观设计及管理模式上与中国市场存在脱节，难以吻合中国消费者的需求。此外，渠道模式老化也被认为是日系手机厂商集体溃败的重要原因。日系手机实行的全国总代理，而这个模式早就已经陈旧不堪。现在通行的是分层分级代理制，很多国内企业在各地设立了销售公司，层层深入。此外，由于日资手机品牌大多采取其在本土经营手机的方法，把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上，因此丧失了中国绝大多数的手机零售市场。

　　得益于渠道：国产手机厂商酝酿翻身战役

　　与日系厂商的溃败形成鲜明对比，历经过去两年的沉寂，国内厂商最终纷纷传出盈利消息。其中，取消“保姆式”销售模式等渠道策略调整，对于压缩成本、促进销售等都起到了积极作用。

　　与NEC等日系厂商接连遭遇滑铁卢形成鲜明对比的是，长期低谜的国产手机厂商近日纷纷传出盈利的消息。

　　上半年信息产业部的数据表明，包括联想、康佳、波导、夏新、TCL在内的5家国产手机厂商都开始盈利。而从联想、夏新、康佳和TCL日前相继发布的最新季度财报来看，除联想业务增长39%外，康佳手机第三季度销售收入同比增长40%。而夏新手机也连续三个季度实现盈利，本季度内主营业务利润再次超过2亿元。波导日前发布的半年报显示，今年1~6月份，公司扭亏为盈，实现净利润3124.64万元，主营业务利润率比去年全年提高了4.8个百分点。中兴手机也宣布CDMA手机迄今为止已销售1000万部。

　　“国产厂商不再单纯追求产品的销售量，策略调整变得更为实际，同时进行海外市场的开拓。在这样的情况下，国产手机在过去的一段时间取得了较大的突破。”易观国际分析师林娟告诉记者：“国内厂商实现赢利主要有两方面的原因，一是销售收入的提高，另一个是运营成本的缩减。而海外市场的突破是国产手机提高销售收入并实现盈利的重要原因。”

　　资料显示，2006上半年，以诺基亚和摩托罗拉为代表的国外厂商，市场垄断地位进一步增强，市场份额将近国产厂商的两倍，而国产手机份额继续下滑，短时期内还难以提升，但是国产手机厂商集体呈现出来的盈利趋势却在一定程度上挽回了市场份额下跌的颓势。赛迪顾问消费电子咨询事业部高级分析师李学芳分析指出，盈利的背后显示国产手机厂商在产品线布局、市场掌控能力、渠道改变和库存管理方面取得了进步。首先是库存管理的控制和优化能力的提高。其次是多数国产厂商进行渠道策略调整，压缩渠道运营成本，取消全程保价的“保姆式”销售模式。第三，依靠积累和提高的研发能力或者借助设计公司的外力，国产厂商产品和市场应变能力大大提高。第四，多数国产厂商已扭转了以产定销的生产模式，实现以销定产的生产方式，与市场需求紧密结合，提升了产品的盈利能力。有盈利做基础，国产厂商又适时调整销售策略，国产手机的产品品质逐步提高，消费者对国产手机的信心也在逐步恢复中，国产手机产业有做大做强的可能。

　　新生渠道：家电连锁卖场兴起手机热

　　国美、苏宁等家电连锁卖场的成长对迪信通、中域等专业手机连锁卖场形成了冲击，但同时也进一步放大了国内手机市场销售规模。这个公认的渠道新锐将对国内手机市场产生深刻的影响。

　　11月14日，中国移动、苏宁电器签署战略合作协议，具体的合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面。随后，苏宁电器还联手中国移动启动了为期一个月的苏宁第六届手机节。

　　近乎同时，于11月中旬启动，为期半个月的大中电器手机节期间，10万台特价机在15天内集中释放，最高降幅达到70%。

　　并购永乐电器之后的新国美集团也不甘寂寞。此前不久，国美电器与摩托罗拉合作开设的摩托罗拉店中店引发了业界对家电连锁卖场作为手机渠道的进一步关注。在新国美日前敲定的100亿元采购大单中，手机产品的采购额占到10%~15%的比例。

　　根据记者了解到的情况，提升3C特别是通讯产品的销售额(见上图)，正是新国美集团日前发布的《新集团经营策略与步骤》中的重要组成部分。新集团专门成立通讯业务中心，并将在资金和卖场资源方面给予倾斜，并推动与通讯上游厂家及网络运营商的战略合作。通过统购分销、包销订制等方法，力争通讯产品的销售份额占比达到总销售额的18%以上。

　　数据显示，目前家电连锁商的手机销售份额已占到国内手机销售总量的20%左右，而且仍有上升的趋势。这不仅让其他渠道商备感威胁，也必然让上游的手机厂商感受到这类卖场的份量。

　　“大型家电卖场在一、二级城市的店面很多，对消费者的吸引力也非常大。” 易观国际分析师林娟表示，家电卖场的商品复合性强，而且实力雄厚的家电连锁商与手机厂商的谈判中底气更足，可以较大幅度地讨价还价。在整个手机产业链上，家电连锁这个终端的份量也会相当可怕，他们是公认的手机渠道新锐。

　　整顿渠道：整顿黑手机，改善市场竞争环境

　　黑手机一度被国内手机厂商看作其陷入困境的重要原因。随着有关部门不断加大对黑手机的整顿力度，国内手机市场环境将进一步改善，但这同时也为国产手机的竞争对手们创造了机会。

　　“国内众多黑手机工厂和不规范的手机零售店面的存在，干扰了市场秩序，严重损害了国内产业的发展。”波导董事长兼总经理徐立华在国美与永乐的并购典礼上的发言再次将黑手机推到了台前。

　　日前，记者从信息产业部在官方网站获悉，从11月起信息产业部将联合国家工商总局对假冒手机黑手机和走私手机展开持续一年的稽查和打击。专项检查的重点是在原来专项整顿的基础上继续打击假冒、走私、及黑移动电话机，检查移动电话机生产、销售企业落实三包的情况，整治移动电话机维修市场，规范售后服务网点行为等。

　　“由于黑手机的价格与国产手机的定位相近，所以对国内品牌厂商形成了直接挑战。但这并不是国内厂商遭遇发展困难的主要原因，主要原因在于以往众多不利因素的总爆发。国产手机厂商要提升竞争力，最终还是要靠自身产品的定位、渠道等的改善。对于亟需提升竞争力的国产手机厂商来说，政府整顿黑手机只能起到一个辅助的作用。”林娟说。

　　国美电器手机部经理臧禹也认为，在国内手机市场竞争过程中，黑手机的影响只是一个方面。国产手机的市场弱势，不仅是受黑手机的影响，品牌的规划和策略是关键因素。同时他也认为，政府打击黑手机的举措仍然是正面的，将会对净化市场环境产生利好影响。

　　市场变局：酝酿下一轮洗牌

　　在激烈的市场竞争中，国产手机并非全无机会。但只有在品牌、研发、渠道等方面加大投入，才能在新一轮市场洗牌中立于不败之地。

　　“今年已经又有一批手机厂商倒下去了，明年手机市场还将继续上演优胜劣汰的竞争。加入这个优胜劣汰过程的不仅包括国产厂商，也同时包括国外品牌，如飞利浦。预计明年内，国内手机市场将最终剩下10家手机品牌。其中国产品牌将剩余3~5家，国外品牌将维持在5家左右。”对于明年国内的手机市场格局，国美电器手机部经理臧禹一语惊人。

　　但易观国际分析师林娟并不同意臧禹的上述说法，她表示，只要国产手机能维持赢利状态，要生存还是有空间的，毕竟国内市场的容量特别大。前10名手机厂商的市场份额会越来越高，但是并不意味着市场上将只剩下10家品牌。现在国内有超过70家的厂商拿到了手机的生产牌照。随着市场竞争的加剧和国美等销售渠道的做大，中小品牌的手机厂商将更多依赖于手机零售店。在当前的国内市场，零售式门店的形态仍居主流。

　　林娟认为，在激烈的市场竞争中，国产手机并非全无机会。由于在品牌、研发、渠道等方面尚居劣势，国产手机开拓海外市场的同时，也要加大对品牌的投入，并进一步丰富产品线，紧跟运营商的脚步，同时要提供产品的技术质量保证。即将到来的3G时代，运营商的手机定制对国产手机厂商来说是一个机会。如双模等高端手机的利润仍然相对丰厚。但这个也同时受制于品牌、产品等因素。

　　根据易观国际最新的研究报告，2005年中国手机市场的总体销量达到7896万部，其中运营商定制手机销量占15.8%，达到1250万部。中国移动GSM手机总销量达到7213万部，其中中国移动GSM定制手机销量达到980万部。中国联通CDMA手机总体销量达到684万部，其中中国联通CDMA定制手机销量达到270万部。运营商定制手机的品牌、数量和规模均在不断扩大。易观预测，2006年定制手机的市场规模将占总体手机市场销量的18.1%，达到1600万部，其中中国移动GSM定制手机销量将达到1338万部，而中国联通CDMA定制手机销量将达到262万部。

　　该报告同时指出，中国运营商定制手机竞争格局逐渐稳定，定制品牌集中度高。对于终端厂商来说，运营商手机定制已经由蓝海变为红海。值得关注的是，目前中国移动和中国联通的合作厂商中绝大部分为国外厂商。尤其是中国移动，其定制手机主要集中在国外品牌的畅销机型。

　　运营商手机定制紧密配合其品牌策略。中国联通逐渐由高端定位向大众转化。中国移动也在2005年大量定制超低端手机，加大低端市场的开拓力度。

(责任编辑：romp)