中央电视台“黄金资源”广告招标备受瞩目,在众多实力强大的竞争对手中，奥克斯空调以8000万元将央视“黄金资源”黄金栏目广告位竞标到手，在空调行业引起了巨大的震动。

　　中国空调业经过二十多年的发展，品牌购买力已经在07年度彰显。自品牌高度集中、产品价格提升之后，以品牌要素影响购买的占比已经从原来20%不到上升到60%以上，且品牌购买力主要集中在海尔、奥克斯、格力等行业前几名的品牌中。

　　专家分析指出，07年度空调行业实际上已经进入了品牌消费时期。这个时期，消费者形成了强烈的品牌购买意识，特别在一、二级消费市场，决定消费者购买空调的主要因素已经从价格、品质、服务转移到品牌上来，空调品牌竞争时代已经提前来临。

　　借央视东风凸显品牌实力

　　专家认为，品牌发展必然要经历从小到大到强的过程，这个发展过程的长短则取决于各个企业对品牌运作的策略。如海尔几十年如一日地坚持打造国际化品牌，才有今天“强”品牌的号召力；奥克斯以“冷、静、强、省”打造“优质平价”为核心诉求点的“大”品牌。

　　目前的空调行业，由于受到市场价格战长期洗牌的拖累，只剩下不到二十家主流空调品牌。这些生存下来的品牌，在2007年度已经朝向“品牌”方向发力。与海尔、格力这样的老牌劲旅相比，奥克斯品牌的快速崛起则更显从容。

　　奥克斯品牌从发展之初到现在经历了三个发展阶段：2000年之前，当时奥克斯规模不大、销量比较小，实力不强、资源也有限，只有选择低调做事，扎实发展，尽可能地扩大空调销量，使自己在竞争中能够存活下来，只有把销量做上去了，才有资格谈品牌。因此，奥克斯决定了“先做销量，再做品牌”的策略，为奥克斯的发展奠定了扎实的基础。

　　在2000年—2002年期间，随着销量不断提升，奥克斯进入了高速发展的关键时期，这个时期如果没有品牌作底蕴，奥克斯将不可能有更大的发展，甚至还有被洗出空调业的危险。于是奥克斯迅速调整策略，确立“边做销量，边做品牌”为这一阶段的品牌策略，决定以市场为导向，做消费者真正需要的“优质平价”的产品，确定“优质平价”作为奥克斯的品牌核心价值。抓住中国足球冲击世界杯的机遇，以米卢为其品牌代言人大打广告，将奥克斯品牌的知名度推到了空前的高度，此时，奥克斯已开始显示出其在中国空调业的“霸王之气”。

　　进入2003年后，奥克斯成为了空调行业新格局的领导品牌，这时奥克斯将品牌策略调整为“提升品牌、促进销售”，走上了一条品牌整合传播之路。通过两年多时间的战略调整，到2006年，改善了企业的运营质量，品牌发展已由价格战全面转向价值战。

　　行业人士普遍认为，07年度空调行业进入“严寒”时期，市场首次出现负增长，原材料价格居高不下，行业利润微薄，加上国家在宏观调整方面两度提高贷款利率和商业银行储备金率，让空调企业的经营雪上加霜，在资金的运作上提襟见肘。

　　奥克斯在如此行业背景下，以8000万将央视“黄金资源”黄金广告位竞标到手，无疑成为空调业的一件盛事。但有人认为，在央视大量投放广告确实是提升品牌价值最直接、最有效的途径。但收益越大，风险也越大，奥克斯以8000万中标央视，无疑和未来的空调业来了一次豪赌。

　　奥克斯空调营销总经理郑宏伟透露了个别商机。郑宏伟认为，在央视做广告不仅体现了企业实力和品牌实力，更重要的是可以借助央视平台让奥克斯品牌价值至少三倍以上的品牌增长。而且，2008年奥运会将在北京举行，对中国企业来说，这是一次百年机遇。对于这样一次难得在“自家门前”举行的体育营销，奥克斯自然不会错过，奥克斯将借助央视平台，迅速提升品牌内涵，凸显品牌实力。

　　品牌之舰率先起航

　　奥克斯在央视“黄金资源”的成功竞标，不仅意味着其品牌价值将在央视的推动下成倍增长，还意味着其“由大乃强”的品牌之舰正式起航。

　　在央视招标会的当天，奥克斯就在“2007CCTV黄金资源广告招标会信息发布中心”发布成功招标信息。郑宏伟在发布会上透露，2007年奥克斯广告投放和市场推广总预算在3亿元左右。其中，央视将成为其媒体投放的首选，额度预计在8000万左右。

　　8000万对空调行业的企业来说，绝对是个天文数字，但对参加央视“黄金资源”黄金栏目的竞争对手来说并不算什么。而奥克斯能够成功竞标到央视黄金栏目，似乎是蓄谋以久之事。

　　郑宏伟坦诚，奥克斯早就在准备央视的电视广告投放计划，认真分析和研究央视招标的细节及技巧，并提前放风要在央视投放8000万。由于其一贯事件营销的运作风格，此次8000万广告投放还被行业人士误以为是其惯用的炒作行为，而被炒的沸沸扬扬。随后，中央电视台广告部副主任何海明、高级客户经理周罕见等还亲临宁波奥克斯总部，探讨央视招标和洽谈奥克斯空调8000万央视广告投放细节。在央视中标之后，中央电视台副台长罗明也向郑宏伟表示祝贺。

　　“当然，在央视投放广告，除了奥运会的体育营销契机之外，也是奥克斯品牌发展水到渠成的必然。”郑宏伟解释到，即使2008年奥运会不在北京召开，奥克斯也会选择在央视投放广告。

　　首先，奥克斯通过两年多时间的价值战转型，产品品质在技术推动下得到显著提升，先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“节能产品”等一系列荣誉，并且在产品品质提升基础上，成功地实现了企业运营质量的提升。据统计，06年度，奥克斯中高端销售比例达到30%以上，产品平均价格提升15%；应收账款对比去年同期下降24%，营销费用下降10%，产品库存对比去年同期下降近20%。

　　此外，由于奥克斯在技术、品牌方面的卓越表现，在由IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院专家评选的国内13家可以国际化的民营企业名单上，奥克斯也位列其中。可以说，在国际化品牌竞争的舞台上，奥克斯品牌已经占有了一席之地，走“塑造品牌内涵”无疑是当前奥克斯最为适合的一条“光明”大道。

　　其次，中国空调行业发展趋势也决定了奥克斯将在央视发力。07年度空调市场进入品牌消费期，消费者对品牌的消费意识已经形成，再加上空调行业经过20年发展，刚好遇到空调产品使用更替年。在一、二级市场，二次购买成为07年度销售主流军。消费者对第一次使用的产品中认为好的空调品牌（除了已经退出的品牌外）会延续购买，而将感觉不好的品牌进行过滤，重新选择心中定位的品牌。在三、四级市场也可以用中央电视台的“权威”广告效应，引导消费者购买行为。

　　再次，借央视打造品牌内涵能帮助奥克斯集团走向国际化。郑宏伟介绍，奥克斯集团计划在未来三年实现外销10亿美元，并积极与国际相关产业的知名企业结成战略联盟，构建国际化人才合作通道，加强国际先进管理经验与新技术的应用与推广。央视将是实现集团战略发展直接、有效的助推平台。

　　市场研究人士认为，奥克斯在几年时间内就完成了别人几十年的品牌发展历程，其品牌成长速度惊人，但在追求速度的背后，也可以看出奥克斯品牌根基并不牢固。据调查，尽管奥克斯是目前空调行业前四强品牌，是最具有品牌成长潜力和品牌国际化的企业之一，但第一意愿就会购买奥克斯空调的消费者却只占10%左右，很显然，奥克斯还将在品牌内涵上下足功夫。

　　央视作为品牌最理想的跳跃平台，再加上奥运会体育营销的魅力，对企业来说，两者结合更是百年一遇的机遇。奥克斯拿出8000万打造品牌之舰，足以证明其建立品牌的信心和决心，而此次成功竞标到央视“黄金资源”广告段，意味着奥克斯品牌之舰已经正式起航。至于奥克斯能否借央视东风，平稳走上品牌发展之路，我们还将拭目以待。