五年前，在多哈敲响的中国加入WTO的那一声槌音被很多人理解为中国家电业冲向世界市场的号令，然而事实却是，五年的WTO生涯，给中国家电带来的是遍布暗礁的国际市场，洋品牌进入中

    国市场后本土化程度的提高，令国内市场的竞争也更加惨烈。

    “走出去”的中国家电

    “加入WTO之前，我们的对外出口遭遇了很多贸易壁垒，欧美市场对非WTO成员国有诸多歧视性贸易限制，我们本以为加入WTO后进入国际市场会变得轻松，但是我们发现贸易壁垒消除了，而各种非贸易壁垒对我们的制约却越来越明显。”厦华电子的新闻发言人苏再泉说到的非贸易壁垒，正是我们近年来听到的诸多“反倾销”、环保指数要求等等欧美市场对中国企业的准入限制。

    2002年8月29日，欧盟委员会发表公告，宣布倾销调查结束，却仅给予厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL这7家中国厂商每家40万台彩电的出口配额，这总共280万台彩电占欧洲彩电市场2％的份额都不到。

    2006年7月1日，欧盟环保令（RoHS指令）正式强制实施，即含铅等6种有害物质的机电产品将不能在欧盟市场上出售，违例者须负法律责任。该法令将导致家电企业成本增加6％—7％，这对欧美强调品牌、实行高价策略的外资企业影响不大，但是对奉行“性价比”的中国家电产品是一个打击。

    帕勒咨询公司的家电分析师罗清启认为：“欧美市场对中国家电企业的抵制和限制不会取消，因为中国的低生产成本优势对欧美本土家电企业产生了冲击，他们本能地要保护自己。中国没有加入WTO时，就用WTO的贸易保护条款；中国加入了WTO，就改用非贸易性条款。”

    自有品牌的缺失

    中国家电企业不得不走出去，中国有最富竞争力的人力资本优势，有最便宜的生产要素，注定要在全球产业转移中扮演“世界工厂”的角色；并且国内市场对家电需求量有限，而国际市场几乎是无限大。加入WTO的最近五年，是中国家电企业国际化冲动最强烈的五年，中国家电企业以性价比为杀手锏与欧美、日韩家电企业进行了全球范围的较量，但是竞争态势却不尽如人意，因为世界市场不仅仅是价格的较量，更多的时候，是品牌的较量。

    格兰仕微波炉一度占据了全球40％的市场，但却不是“格兰仕”这个品牌的微波炉占据了世界市场的40％。格兰仕为外资品牌代工，仅仅获得很少的代工利润，一台微波炉绝大部分的利润都在外资品牌的手中。“目前中国家电企业真正走出去的，是OEM、ODM部分，自有品牌并未走出去。”分析师罗清启认为。

    为了缩短自有品牌在国外市场的培养过程，有的国内家电企业尝试用海外并购方式突破欧美高端市场。2002年10月，TCL收购了德国百年电器品牌施耐德，2003年，TCL又高调并购了法国汤姆逊的彩电业务，但是，在经历了连续2年的巨亏而扭亏无望后，今年10月，TCL黯然宣布对其欧洲业务进行大规模的重组。

    “国际化初期的亏损是正常的，进入新的市场，品牌、渠道都需要从零开始积累，这些必须有巨大的投入，中国的家电企业自有品牌要真正走出去，必须做好前几年海外亏损的准备。