登陆澳洲市场刚刚两年，TCL就已在当地站稳了脚跟，目前在澳洲市场排名第四，占据了9%的市场份额。根据TCL的目标，到2008年TCL将进入澳大利亚视听产品市场的前三名，年销售额达到13亿元人民币。据悉，作为澳洲分公司的延伸，TCL新西兰分公司也将于明年建立，TCL彩电将继续拓展新西兰市场。

　　切入“体育营销”

　　澳洲公司刚开始时实际上只有一间办公室，四个员工，起步却非常快。2004年9月注册，10月份，第一批货交运。到2005年的时候，市场占有率是在6.7%，现在是9%。

　　这个成绩的取得，“体育营销”功不可没。

　　对大部分当地人来说，体育营销是很好的切入点。因为当地人对体育赞助非常看重，所以很多大企业都会通过这一点来运作。在澳洲，最热门的运动是澳式橄榄球，然后是板球比赛、英式足球、马赛，这些运动澳洲公司都积极参与赞助，同样，现在TCL也和澳洲的一些网球大赛互相联系。

　　在墨尔本，当地的马赛和狂欢节是进行体育营销的绝好时机。特别是狂欢节，全洲放假一天，整个国家都在狂欢，观看各种体育和娱乐节目。这时对扩大品牌知名度是很有用的。在狂欢节前后，TCL推出的大型广告牌随处可见。

　　虽然体育营销对快速提升品牌影响力有很大的作用，但TCL仍然要在与日韩大品牌进行竞争的过程中拿出真本事！

　　TCL人知道，品牌知名度的建立不是一两天的事，所以必须注重品牌投入。实际上，TCL和中国其他的企业一样，进入澳洲的时候也面临很多的困难，包括产品渠道。但TCL通过对产品的质量控制来弥补初期品牌知名度的不足。据澳洲公司管理层介绍，LCD、PDP现在利润不是很高，竞争又激烈，如果产品质量不稳定，营销费用无疑会大大提高。TCL正是通过售后和供应链体系上提供充分的保证，才使经销方对TCL充满信心。去年澳洲公司获得了一个年度最佳供应商称号，这对于一个刚刚进入澳洲的企业来说是非常难得的。据说这个奖项一年只颁两个，而竞争者有七八十个供应商。过去，赢得这个奖项的一般来说是索尼、LG这种已经在澳洲市场有知名度的企业，TCL进入一年就拿下这个大奖，极大地鼓舞了士气。

　　通过赞助体育运动，TCL在澳洲树立起“充满激情的、年轻的、国际化的品牌形象”，并且通过细致的沟通、准确的投放，在市场营销方面的花费只有韩国某品牌的1/7到1/10。品牌的提升带来的是销售的飞升，据澳洲公司有关人士预计，2007年销量会翻一番。

　　把握主流渠道

　　开拓海外市场，中国家电企业多选择“农村包围城市”的路线。TCL在澳大利亚却选择了与主流渠道商合作。多年来，澳大利亚彩电市场一直被松下、三星等日韩品牌占据，零售基本上是由少数几家全国性的购买集团和连锁店控制。

　　怎么打开突破口？2004年才以自主品牌进入的TCL，首先选择“牵手”有着500多家全国性连锁店的Retravision，而且获得“年度最佳供应商”奖项。与此同时，TCL也迅速进入HarveyNorman、BingLee等重要连锁店。在BingLee宽敞明亮的Fairfield总店，该公司董事局主席李光裕说：“TCL是唯一来自中国的彩电名牌，销量占卖场总量的12%。

　　进入主流渠道的同时，TCL也培育了自己的“本土化”团队。为了尽快融入澳大利亚市场，TCL选择了一个澳洲人DavidEsler担当一把手。他在澳大利亚家电行业有着20多年的销售经验，曾成功把松下、三星品牌引入澳洲，与各大电器零售商建立了良好的关系，TCL当初能够打入主流渠道商，DavidEsler功不可没。

　　在TCL澳洲分公司员工名单上，绝大多数都是当地人，即使是中国员工也多在澳洲受过高等教育。各办事处经理更拥有10-22年的销售经验，这支本土化的团队显然很适应澳洲市场的“水土”。我们注意到，TCL正是主动适应所在国市场的游戏规则、文化特点和消费喜好，在人才、管理、品牌等方面采取了因地制宜的战略而“跑赢”新兴市场。同时，TCL在澳洲的“本土化”还非常注重“细节”。TCL在海外市场有一句广告词叫“MyNewFavourit”，但之前用的是“Favorit”，澳洲分公司发现这是美式英语，于是调整为符合当地英式英语的“Favourit”，并将原来“i”上面的一点，改成“心”形，让消费者感到品牌的亲和力。澳大利亚BingLee连锁店总经理PhilMoujaes说：“TCL关注年轻一代的消费者，注重差异化的产品，提供最好的价值，而不是最低的价值，改变了以往他们对中国品牌低质低价的印象。”

　　主打自有品牌

　　中国驻墨尔本商务参赞刘翔曾对TCL在澳洲的表现评论说：“TCL仅仅用了一年时间，就从贴牌走向主打自己品牌，这冒了很大风险，但却让TCL在竞争激烈的澳洲市场站稳脚跟，实现了一年内赢利。”他表示，以前中国企业进来以后，本来是想打自己的品牌，但是由于自身的知名度不够，自己的产品不过关，一开始走贴牌的道路，而且至今五年、八年过去了，有些企业还是在走这条道路，完全是由当地的销售商贴牌来“贱卖”自己的产品。而TCL这个品牌仅仅用了一年的时间，就完成了从贴牌到自主品牌的转变，从而在澳洲市场站稳，很不容易。

　　任何一个国家在民族、宗教、文化等领域，都有自己的一些特殊性。中国家电企业进入像澳洲这样的市场，最重要的就是要转换“角色”，不能照搬在中国甚至海外其他国家的一些营销模式。业内专家指出，在进入海外市场的初期，贴牌不失为“捷径”，但贴牌带来销量的同时也带来痛苦。比如说自己无法决定销售的价格，自己也无法选择零售商，往往是一种被动的经营。虽然这种进入模式可以带来一定程度的“稳固”赢利，但只能得“蝇头小利”而已。从一个企业占据当地市场的长远战略来看，这么做是远远不够的。

　　但是要打自己的品牌并不是一件容易的事。在澳洲市场，当地的消费者还是比较信任日本的东西，所以他们首选的是日本产品，如果日本的东西比较贵则转向韩国的产品。虽然中国的家电在质量上跟日本、韩国的产品不相上下，但是消费者凭自身过去的经验和感觉行事，使得中国家电品牌在一开始进入之后，面临非常大的市场压力。但是TCL知难而进，通过“体育营销”切入澳洲市场，又靠质量和售后服务站稳脚跟。

　　TCL澳洲分公司总经理DavidEsler还披露了TCL靠质量取胜的“诀窍”。他说，澳大利亚的消费者从追求消费的时尚和潮流的角度来看，比不上美国和欧洲，包括日本。比如从时装的角度上来说，澳大利亚时装比欧洲晚一季，去年在欧洲流行的东西今年在澳大利亚才流行。

　　从电器的角度来说，中国消费者往往坚持产品的新款型，澳大利亚在电视上的消费习惯比较传统，所崇尚的第一是品牌，第二是产品的质量和可靠性。再者，从售后服务的角度来说，澳洲比其他西方国家更看重，包括产品坏了以后的维修时效性，产品的调换，企业售后服务的态度等等。而且在当地的媒体上评价一个产品的品牌好坏，售后服务占很重要的一个部分。TCL正是“吃透”了澳洲人的“消费习性”，才最终赢得了市场。（樊哲高）