"美丽产业"角逐央视广告招标会本土品牌各施所长_商业流通

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"美丽产业"角逐央视广告招标会本土品牌各施所长

2006年11月27日 06:56

田文

    被很多企业喻为“中国经济晴雨表”的第十三届央视广告招标会，11月18日在北京梅地亚中心举行。本届招标会央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，去年这一数字为58.69亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额继续稳居第一名，让日化行业再次成为各界关注焦点。不过与往年不同的是，面临行业生死攸关的本土品牌不再集体失语，上海家化、江苏隆力奇尤其是广州采诗以1.08亿元夺得焦点访谈前广告板块的第一选择权，更让人对“美丽经济”产业的中外品牌角逐产生无限联想。

    洋品牌封杀国内品牌

    在刚刚中标之后，广东采诗化妆品有限公司董事长林镇才表示，从2003年妮维雅等国际品牌的广告在央视频频露面，到2004年央视黄金时段广告招标大会上，国际品牌宝洁与国内的隆力奇、立志美丽中标，化妆品行业成为央视招标新亮点，也成为市场热点行业。目前，中国的化妆品企业所处的竞争环境，可以用4个字概括——“内忧外患”。所谓“内忧”，指的是在国内化妆品市场上，宝洁、欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分，作为民族品牌的采诗等企业虽有所作为，但在市场份额上却难以企及；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。“外患”是因为化妆品成为市场新热点，其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入，比如同仁堂、五粮液等财大气粗的企业也开始进入化妆品市场，使原本就够激烈的竞争更趋白热化。

    “特别是，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，其中宝洁利用高辐射媒介，连续3年成为标王，意味着外资品牌今后将不仅在价格上，而且还将在媒介上对国内品牌进行封杀。而其最终目的，是为抢占二三级市场，攻占中国的中低价位市场。”北京中视飞龙文化传播中心负责人段佩愚先生一语中的。

    据透露，各外资品牌已在二三线城市发力。如今年初欧莱雅就再度宣布，将发力中国三线及三线以下城市的市场开拓；在今后几年将带领旗下4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品发到中国任何一个地方，包括理发店和药店。

    本土品牌不再失语

    央视广告经济信息中心主任郭振玺指出，本土品牌特别是其重镇广东日化，如果不采取应对举措，比如缺乏操作央视这个媒介平台的信心和策略，还停留在地方台小广告的做法，将直接影响整个企业的品牌含金量。

    广东的日化企业每年都会低调参加央视的招标，但大多都只是感受一下场面，并无竞拍的预备；而今年此种现象有所改变。今年第一次参加的广东化妆品企业采诗就信心十足地瞄准几个黄金时段的投放，而立白、拉芳等企业也参加了此次招标。

    广东采诗董事长林镇才证实：“采诗经过了一年的战略调整后，开始走全国品牌路线，而央视这一传播渠道将有助于其成为全国性品牌。”他透露，采诗将在12月推出只走专柜和专卖店形式的另一化妆品品牌，并计划一个月内在全国开设200家专卖店及专柜。

    技术创新走中国特色道路

    市场竞争环境的恶化使得本土品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。比如上海家化、雅倩的多品牌策略；舒蕾的终端策略；隆力奇、立志美丽通过央视的大力度大众传播策略等。

    与资本及技术雄厚的洋品牌过招，必须走中国特色的道路。应建立于中国传统养生精粹与现代高科技相结合基础上，采诗大力倡导“无添加”理念并获得国家专利。

    据了解，在欧美、日本及港台地区，有100多种成分被界定为“添加成分”，包括杀菌剂、防腐剂、人造香料、人造色素、油脂和界面活性剂等。而“无添加”就是在生产和销售过程中不包含这些对人体有害的添加剂。

    中华全国美容化妆商会会长、北京大学医学部教授骆燮龙对采诗所选择的“无添加”路线给予了高度评价。他说，与那些通过化学技术合成的非天然香料截然不同，采诗攻克了这项技术，是我国化妆品产业的一个革命，如果中国的化妆品行业能够加大技术创新力度，刹住“滥添加”之风，从低水平竞争的“滥添加”到高水平的“无添加”，将是整个中国化妆品业实现质的飞跃与提升。

来源：市场报

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