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央视广告招标引领品牌传播风向

2006年11月25日 18:48

李鹏程　刘河军

    18日，在北京梅地亚中心举行的央视广告招标会推出了一系列的新政：“新闻联播后标版”广告形式由5秒调整为7.5秒、“焦点访谈提要后”和天气预报系列广告竞标时间单元由一个月改为两个月、报时增设5档以及进行跨媒体资源整合等。这些措施一经推出即受到广泛关注，现场竞标气氛空前热烈。央视广告部主任夏洪波认为，央视广告的新举措将使2007年7.5秒广告出现在各个电视台的广告时段。实际上，近年来央视通过大力改革，不断调整广告形式，优化传播效果，央视广告日益成为全国电视广告行业的风向标，引领品牌传播风向。

    ——“品牌化”与“绿色收视率”战略为品牌深度传播奠定基础

    央视1999年开始了频道专业化改革，2005年初赵化勇台长提出“频道品牌化”的发展战略，2006年又提出“绿色收视率”战略以深化品牌化内涵。央视“品牌化”与“绿色收视率”战略使节目精品化，权威性增强，受众的信赖度、忠诚度大幅度提升，这为品牌通过央视广告平台进行深度传播奠定了基础。

    当前，我国多数行业都出现了大品牌主导行业发展的局面。中国传媒体大学副教授袁方博士认为，企业在品牌知名度达到一定高度之后，对传播平台收视率的需求将减弱，对媒体品质、影响力的需求则会上升，这客观上促使电视媒体尤其是央视必须走品牌化发展之路。

    ——和谐营销让竞标企业的博弈更趋理性

    “秦池”、“爱多”等标王的教训一直是央视广告之痛。为了与不同参与主体构建共同的愿景，形成和谐共赢的媒企关系，近年来央视广告致力于打造和谐营销平台，竞标企业之间的博弈更趋理性。

    此外，为让企业获得超值回报，央视广告部建立了以招标资源为核心的多层次广告产品体系，更好地去满足不同类型、不同预算客户的需求。这不仅有助于实现广告资源收入最大化，也有效防止了企业盲目投标的现象。

    目前，企业的广告投入更趋理性，也更加科学。奥克斯总经理郑宏伟在接受记者采访时说，奥克斯参加招标前就做好了预算，现场要做的只是根据对手报价情况在预算大盘子里进行平衡。实际上，这种策略已经成为参与招标企业最普遍的行为。夏洪波主任告诉记者，过去一些企业盲目投放广告的现象已不会重现，现在企业出价大多是根据自己的产品来选择投放的时间段，而且竞标价格也是在根据往年平均价格来确定的。联想集团以1.62亿购买《奥运倒正计时标板》独家冠名项目正是通过这种方法计算出来的。

    ——电视广告市场价格平抑者

    “中央电视台的广告尤其是黄金资源广告并不贵，广告区域在17个省以上的话，集中在央视投放肯定要比分散在卫视投放要便宜。”袁方博士说。实际上，央视广告已成为电视广告市场价格的平抑者。

    资料显示，全国有近4成的日化用品是广东民营企业生产的，总结它们的成功经验就是：低价利器、广告拉动、渠道渗透，尤其是在华南的二、三级市场上，他们优势明显。传播上，在省级卫视上铺天盖地的明星代言广告，一度成为广东日化品牌的标志。随着国际品牌宝洁、雅芳、欧莱雅和联合利华等在央视这一高端传播平台广告投放金额的大量增加，广东日化的生存空间正被严重挤压，一些品牌生命周期很短，品牌传播的相对成本也因此大大提高。

    广东日化军团逐步认识到了这一点，于是在2007年央视广告招标中强力出手，希望稳定华南市场，借此走向全国。中标结果显示，广东企业的中标额高达15.4749亿元，增长将近60%，排名第一。熊猫、立白、采诗和威莱等广东日化企业成为央视广告新客户。专家认为，此次央视对广东市场的开拓将对广东企业偏高的电视广告市场价格起到平抑作用。

    袁方博士估计，央视整合CCTV.COM、《中国电视报》和央视其他频道以及其他时间的广告资源，并通过组合、附送等方式来融入黄金资源招标，广告价格实际上算下来会比现在看到的数字要便宜一半左右。

    ——区域品牌全国化、全国品牌国际化的优势传播平台

    步步高集团董事长段永平曾说：“要做全国性消费市场，央视不一定是万能的，但没有央视是万万不能的。”作为1995年就开始参加央视招标，连续两届标王身份的企业带头人，他深知中央台在品牌传播中特殊的作用。多年来，央视广告在区域品牌全国化、全国品牌国际化过程中发挥着至关重要的作用，无疑是目前国内品牌传播的优势平台。

    谁适合在央视招标段进行品牌传播？一般观点是，全国性的品牌才有必要这么做，但实际上也应动态地看，一些发展中的品牌也是需要的。分析央视成功的品牌传播案例可以发现，按照传播目标大致可以分为区域品牌全国化、品牌突围、品牌强化以及品牌赶超等四类，除了区域品牌全国化以外，其余都是属于已经是全国化品牌的传播目标。

    央视传播平台的独特资源不可复制，中国人民大学商学院刘凤军教授同时认为，要充分利用好还得注意三点。首先，区域品牌全国化基础要夯实，一方面是要致力于产品质量完善，另一方面是要把销售网络铺好，决不能盲目上广告。其次，要进行整合营销，央视的传播地位是众所周知的，但应做好整合，实现传播效果的最大化。鲁花依靠与央视的合作，从2000年起年销售额由1个亿上升到了目前的42个亿，但即使是这样的企业也有20%的广告资金投放在其他媒体中。第三，在央视招标段做广告门槛比较高，但可以在央视进行“埋伏营销”，即在一些比较便宜的时间段、频道中做广告也可以起到不错的效果。

来源：新华通讯社

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