在 Alan Rambam世界里，也许只有水泥加鼠标。 “我认为人们对因特网的巨大作用不是高估而是低估了，就像麦克鲁汉在《理解媒体》中所说的那样，电子以强有力的‘符号暴力’摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型话，但它又为各种异质因素的成长提供了某种可能。因特网和手机改变世界的速度往往超出我们的想象。”作

　　为福莱国际传播咨询有限公司高级副总裁兼合伙人，Alan Rambam负责应用多种媒体渠道把信息全方位地传播给年轻消费者，帮助国际公司及其客户更好地理解和把握新媒体形式，将企业融入青年消费者的在线、离线和无线世界。

　　视频分享网you tube 的一夜崛起，让数以亿计的年轻人意识到Broadcasting youself的魅力是无穷的，谁敢说它不是下一个广告天才？在韩国，十几岁的年轻人有50%的人约见过网友；在中国超过1600万的博客，腾讯QQ的Q-Zone甚至直接拥有超过一亿五千万用户。这一切，都让Alan Rambam相信，在鼠标和网线连接下，地理因素不再成为限制社会和经济增长以及组织的主要因素，给予个人的功能社区，用户自己创造的网络(博客和社交平台)将区别于传统媒体，成为个性化年轻人特有媒介渠道。年轻人都将迅速拥有与众不同“小而窄”的渠道，而传统的大众化媒体平台似乎已经黯然失色，他们更习惯制作和依靠自己的内容平台，更信赖非传统来源的信息。

　　品牌的能够成功取决于年轻人想要什么

　　“要想理解数字互动媒介对营销和广告的作用，你只需要回忆一下雅虎和GOOGLE以前的世界。” Alan Rambam认为数字互动媒介在绕了一个大圈子以后又重新回到了“买方掌握买卖主动权”的时代，就好像广播电视出现以前的情形，那时候即使你有东西要卖，就必须上门推销，如果消费者不喜欢你的推销方式和产品，你要不停的吃闭门羹。在广播和电视出现以后，卖家开始掌握主动权，他们利用广播和电视内容控制了消费者——那些希望用广播和电视来消磨时间的人，而现在网络和移动内容提供商的出现可能已经将以往的广告推销方式半截身子埋到了黄土里。媒体几乎都数字化了，消费者已经成为自己所接触讯息的主动控制者，如果不喜欢，他们可以随时用遥控器和鼠标投出选票，网络和手机下载可以帮他们找到几乎任何想要的东西。

　　传统的针对同一品牌，传统大众媒体只是被动的向目标受众宣传品牌名称，而很少提供附加信息，这一情况将刺激越来越多的更加吸引人、更有内容站点的诞生，不仅仅是信息沟通流向的变化，Alan Rambam认为数字化网络将提供越来越多的”透明化的”比较机会，比如不断涌现的在线购物比较网站，让买家接触更多有潜力的买家，价格由双方互动决定。,但是要想在网络时代建立品牌则是一个更加不容易实现的目标——网络一对一的性质更难建立大众化的品牌知晓度，在互联网上进行的是数以百万计的“私人谈话”，消费者面临更多自我个性化的选择。年轻人不想被操作，不想在广告主想当然的网站上浏览，他们更喜欢按需定制，Alan Rambam认为在某种程度上说，这意味着“主页已经被终结了”。

　　Alan Rambam更相信年轻人主导下的商业成功，苹果的ipod的成功与其说是商业模式的创新和成功，不如说是社会文化选择的胜利——在白色蚕丝环绕下的ipod代表着二十岁的流行文化才是社会的主流。星巴克、耐克鞋、后现代建筑、聊天室、博客等等，有那一个不是年轻人思想中的道具，所有物品在市场中竞相试图让目标消费群体接受，但是事实上，产品只是沿着年轻人的购买观念和消费意识一路向前，逐步筛选。Alan Rambam所从事的调研中，60%的青少年可以决定父母的购买选择。年轻人生活方式的转向决定和改变着人们的态度，在中国从宜家狂热的被追捧到当众接吻人们波澜不惊都说明了这一点。

　　Alan Rambam认为无论是广告主还是媒体都必须注意到越来越年轻的“意见领袖”在营销传播中的重要性，他认为赢得品牌传播胜利的关键在于了解好把握年轻的“冲突主题”：首先是自主性和归属感，互联网给了他们选择和表现自我个性的自由，他们开始习惯在网络社区中寻求归属和认同；其次，反叛和服从，他们会忠实那些独特的更自我更个的品牌；再次，自我陶醉和亲密感，他们会为自己的外表和需要着迷，同时也渴望更多和人建立交往和联系；最后是认同感和实用主义，他们喜欢访问喜欢的网站，也希望表现自己，有人聆听。青少年都青睐时髦产品和著名品牌。但是他们同时表现出强烈的传统价值观特征及民族荣誉感，如果仅仅瞄准富于叛逆精神的青少年，企业就可能找错了市场对象。

　　“丢掉和忽视年轻人是危险的”，Alan Rambam说，在面向青少年进行营销时，公司必须根据目标受众群调整沟通策略，“我们必须思考什么东西对青少年来说是重要的，时装、电子邮件、即时通讯、电脑游戏和电影、音乐什么是最合适。他们把自己看作成年人，认为自己很成熟。如果你从他们的角度思考，就必须挖掘这种渴望，这种希望与思想成熟的用户得到同等待遇的渴望。在广告中装嫩并不是一个明智的选择。”

　　品牌衰老和崛起的速度将越来越快

　　市场营销部门的负责人应该了解青少年对传统广告形式的看法、新旧媒体在到达率方面的比较以及青少年更容易转移目标的事实——因为比起成年人和老年人而言，他们的压力更大，比如担心考上上大学，找不到合适的朋友等等，对高科技和潮流的追求和向往让他们更像是“移动着的目标”。Alan Rambam相信这种移动的特性让青少年的营销充满了困难，“他们更容易喜新厌旧，也更喜欢蔑视权威。”

　　“李维曾经是最酷的品牌，詹姆斯·迪恩(James Dean)和马龙-白兰度(Marlon Brando)曾经都是他的形象代言人，但是现在美国人却认为李维款式太差，是中年人穿的牛仔裤，认为李维酷品牌的比例从21%已经下降到7%.。因为詹姆斯·迪恩已经死去50年了，而马龙-白兰度年轻人的影响则是《教父》中的那个言不达意、大腹便便的老头。” Alan Rambam认为“李维是一个曾经的神话，但是事实上的表现却不如人意，因为它对流行反应太慢。如果它想成为永远的青春坐标以及反叛、冒险的鼻祖和偶像，就必须改变以往刻板的形象，用新的方式将与众不同的广告形象与产品联系起来——对青年人营销的时候必须坚持三个概念：不同、相互影响和定做。每个人都是独一无二的，如果你使用的我产品，那么你将会不同凡响；互动进行渗透来扩大影响力，让品牌在年轻族群中成为真正想要的；让消费者告诉你，如何才能改变这种产品才能满足不断变换的需求。”

　　“越来越多的商家必须意识到年轻人难以想象的影响力：他们不仅仅可以影响到整个家庭的消费和支出，同时可以“举一反三”引导风尚潮流。营销的挑战就是在每100个产品中，只有一两个产品会流行起来。会把产品和流行趋势的信息传播开来，而你必须找到这些引领消费潮流者和意见领袖，并说服和打动他们。” Alan Rambam相信，青年人并不是想象中的自我为中心和难以亲近，相反，他们很注重团体和朋友，“因为通讯方式日趋多样化，从即时通讯发展到手机再到现今的手机短信，数字世界全球化的特质将会逐渐更快腐蚀过去的交往边界。如果印刷媒介是人的视觉的延伸，而电子媒介将人的各部分分割的器官整合成一个有机的统一体，电子媒介时代人们之间‘无意识’的交往将更加密切。无线通讯时代的青年人已经厌倦了说教式的广告，他们更喜欢低调和沉默的诉求方式，一旦决定购买，他们通常会很快认定要还是不要，因为在他们眼中很多广告是谎话连篇和天花乱坠。所以营销者必须小心出来才能赢得他们，对一个不做过分承诺的产品他们反而会做更好的反应。”

　　在新媒体时代，Alan Rambam对广告和公关环境的巨大变化有着切肤之痛，“媒体在起着绝对的真正引导作用，而不是像以前广告在领导消费者，现在是消费者在引导广告，媒体也在引导广告。在这个转折点上，作为商家将会越来越多的失去了控制权，这可能是带来的最大的一个挑战，因为人们可以通过键盘甚至影像来自由评论产品，可能是积极的，也可能是消极的，在中国，新媒体迟早会达到完全影响大众的层面，虽然现在仅仅只是喜欢上网的年轻人。” Alan Rambam认为，无论是公关也好，广告也好，无论是在商业还是现实世界， “赢得胜利不是全部的事情，但是唯一的事情，企业家要对新事务尽量保持敏感，这是他们赢得远见以及胜利的不二法门