284.广告标王能否成为市场之王？

刘红鹰
　　央视广告招标创下新纪录，央视黄金时段广告卖共卖了67.96亿元，去年这一数字为58.69亿元。本次中标金额第一名的金额是4.2亿元，宝洁蝉联“标王”。广告标王，是否就能成为市场之王。企业领导人应该如何看待媒体热捧的央视标王？　
段传敏
　　标王是企业对于强势媒介占有的一种现象。从效果来看，中央电视台的到达率、受众影响力非常强，所以企业和央视结盟也无可厚非。从企业的整体传播策略来看，媒体就是放大器，关键是让媒体去放大自己的优点还是放大自己的缺点。所以企业领导人如何处理这些问题就变得非常重要。

　　过去央视的标王，不仅引发了更多人的关注，同时还带来了管理、人才以及市场快速增长等多方面的挑战。最终一些企业无法承受这种成长速度，而最终走向崩溃。标王失败不是媒体的错，关键是企业如何把握，如何把握自身的管理、人才、市场等问题。举个例子，火车如果一味的提速，但是如果相关的轨道、行车表甚至司机如果都不能跟上的话，那么就会出现很大的危险。

　　企业成长都有一定的规律，不能随便脱离这个规律。关键是如何找到最有价值的媒介，利用有效的传播手段，得到稳健和持久地发展。企业领导人一定要能够控制好成长的速度，控制好现金流。把钱都花到传播上，类似于赌博。

　　过去的有些标王属于非理性的营销。一方面央视属于国家强势媒介资源，具有先天优势。另一方面，企业也对他们寄予了很高的期待。所以早期出现企业投机行为，脱离了市场规律。

　　央视这几年也在淡化标王的说法，中国企业也正在越来越理性的看待标王。
孙小凡
　　标王是企业最大的一种炒作手段。这更多体现的是一个企业的资金实力。

　　中央电视台的标王，不仅仅依靠资金，关键也显示出了他们关注的是央视自身的传播力量和传播效果，企业也正是看重央视的这一力量。

　　成为标王和成就市场之王之间没有必然关系，企业需要的是如何利用新传播手段、利用新媒体的力量，通过最小成本获得最大的传播效益。

　　对于宝洁、可口可乐这些大企业来说，央视传播力度很大，所以效果也最好。

　　但是大家要看到，宝洁成为标王，是传播手段的合理综合运用，而不仅仅是花大笔资金来买一个标王。

　　宝洁还会花钱买广告创意，作市场策划，市场活动，都会有专业的部门和公司来服务，而不仅仅依靠自己。

　　这需要大量的现金，对于宝洁来说，这笔费用属于预算之中，但是对于一些实力欠缺的企业，一个标王可能会导致现金流出现问题，资本成本风险太大。企业领导人如果想要当标王，还要看好企业自身的实力。
　
背景宝洁以4.2亿元蝉联央视标王
　　　　第13届央视广告招标会昨日举行，本届招标会央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，去年这一数字为58.69亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。[详细]

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